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扁平化|线上占比攀升、直播成新常态，家电业渠道加速扁平化( 二 )


奥维白电事业部发布报告指出 ， 基于实体店闭店和电商直播的发展 ， 直播带货成为了家电业的核心销售渠道之一 ， 未来电商直播的销售形式或将常态化 。
“一方面 ， 电商平台现在已经是我们重要的销售通道 ， 我们会继续投入去做;另一方面 ， 在线下线上融合的过程中 ， 我们也会用一些新形式 ， 把原来电商平台上比较低效不能解决的问题 ， 用直播的方式解决 。 ”在吴海泉看来 ， 直播也是数字化的一种 ， 而且这个方法对引入新用户、导入新场景以及优化供应链带来新的推动力 。
国美也有类似计划 ， 据王俊洲透露 ， 今年以来国美持续推动线上线下的全面融合 ， 以门店为中心 ， 利用“社群+直播”的新型消费模式向周边3-5公里社区进行服务 ， 目前已在全国各地建立超过17万个社群 ， 可触达用户超6000万人 。
“这是一种与用户实现有效交互的重要方式 ， 也成为支撑直播的重要支柱 。 ”王俊洲说道 。
渠道扁平化
值得注意的是 ， 随着直播常态化以及线上销售占据越来越最重要角色 ， 家电行业的渠道变革也在加速 ， 扁平化趋势日益明显 。
此前 ， 董明珠已经多次表示 ， 自己直播是为了起带头作用 ， 希望可以带动底下三万家专卖店拥抱新零售 。 事实上 ， 自董明珠直播以来 ， 无论是直接将产品卖给消费者 ， 还是底下商家通过直播“拿货” ， 都已经打破了格力原来层层分销的销售体系 。
此举虽然引发不少质疑 ， 但家电渠道扁平化趋势已不可逆转 ， 不仅是格力 ， 美的、海尔其实也面对同样的问题 ， 只是格力经销体系较为庞大 ， 因此更显得阻力重重 。
在奥维云网白电事业部总经理赵梅梅看来 ， 随着线上销售越来越大 ， 家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解 ， 企业也正力图削减代理层级 ， 以更有竞争力的价格触达消费者 。
“消费更高 ， 利润更薄 ， 这个是我们看到电商对原来的影响 。 ”吴海泉坦言 ， 如果按原来的传统的定价方式和营销模式 ， 其实并不能匹配带货主播对于佣金的要求 。
“在整个营销方式上 ， 可能原来已经留出了一部分的营销费用 ， 但现在不用了 ， 带货主播在直播间直接帮你把用户‘种草’也做了 ， 销售也做了 ， 包括后续的运营也做了一部分 。 所以在整个价值分配上 ， 直播会改变某一些产品的成本结构、利润结构 。 ”吴海泉举例道 。
美的空调华南片区总监兼深圳中心总经理王永奇告诉采访人员 ， 美的近年在推进T+3生产模式 ， 尽可能地把库存降到最低 ， “经销商通过APP下单 ， 不管是1台还是100台 ， 我们都可以发 ， 不是说非要下多少台 ， 才会给你生产、给你发运 。 ”
如何协调线上线下的关系 ， 是全行业、全品类都遇到的问题 ， 在加快经销商体系的转型过程中 ， 美的探索后发现 ， 要根据用户的消费场景和业态进行重新规划 。
“我们希望我们的经销商体系可以往新的业态转型 ， 为新的场景、用户需求提供服务 。 为此我们重新调整线下的业态布局 ， 这是转型的关键 ， 而不是简单的去淘宝、京东开个店 。 ”吴海泉说 。
【扁平化|线上占比攀升、直播成新常态 ， 家电业渠道加速扁平化】赵梅梅认为 ， 家电线下渠道亟需转型 ， 不仅要提高线上与线下全渠道运营和服务能力 ， 还要逐渐向“体验店+销售店”转型 ， 逐渐搭建起套系售卖的能力 。
（责任编辑：常丹丹 HO016）


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