广东百货业按下互联网快进键：自建平台+电商旗舰店破局疫后消费
今年上半年突如其来的新冠疫情 ， 把广州商业打了个措手不及 。 连续32个季度保持业绩增长的广州太古汇客流量在2020年农历新年期间出现了断崖式的下降 。 自2007年上市以来 ， 从未在第一季度遭遇亏损的广百股份 ， 今年却第一次未实现盈利 。
“1-6月 ， 全国社会消费品零售总额同比下降11.4% ， 其中百货业同比降幅高达23.6% 。 但实物商品网上零售额43481亿元 ， 增长14.3% 。 “天河城百货董事长吴春霞在日前举行的广东省连锁经营协会第六届五次理事会暨2020年疫情下零售破局总裁沙龙上表示 ， 受疫情影响 ， 消费者倾向于回避高密度人流 ， 以减少不必要接触 ， 而消费者行为的改变也对广州传统商家的线下消费模式提出了较高的创新要求 。
南都采访人员了解获悉 ， 包括广百友谊、天河城百货等在内的广州传统商业企业结合疫情期间催生的新消费方式和需求 ， 在运营模式创新、互联网+创新方面开始发力 。
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疫前线上业务比例偏低 销售回暖比预期慢
2019年 ， 中国连锁百强企业线上销售增长28.7% 。 作为广东商业转型的标杆 ， “疫情之前 ， 天虹超市到家的销售占比大概在10%左右 ， 现在达到近20% ， 百货到家业务的增长的幅度则更大 。 ”天虹数科商业股份有限公司华南二区总经理姜楠楠表示 。
不过 ， 广州商家线上业务的比例相对偏低 ， 远远低于同行的水平 。 “广州商家此前对数字化转型一直持保守态度 ， 一方面是对于搭建自有网络平台还是依靠第三方企业没有明确的战略规划 ， 基本不敢大笔投入；另一方面则是广州线下市场此前仍维持小幅增长 ， 因此转型数字化发展的动力不足 。 最重要的是 ， 投资线上还将产生巨大的成本压力 ， 由此面临业绩大幅度波动的风险 。 ”一位广州商业资深人士向南都采访人员表示 ， 基于上述原因 ， 广州传统商家在疫前没有大力推进线上业务 ， 因而疫情发生后造成了相当被动的局面 。
“百货零售行业每次开会都在比惨 。 目前国家推出的扶持政策都是针对中小微企业 ， 百货企业尤其是国有百货夹在中间 ， 上游要向地产商缴纳租金 ， 下游则要给商户免租 ， 这个中间环节很受伤 。 ”广百股份副总经理蔡劲松表示 。
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南都采访人员了解获悉 ， 尽管线下消费者客流量在大幅下降后已逐渐回升 ， 但3-4月的线下社交和非必需品支出仍未回到去年同期水平 。 “我们3月底做过一次预测 ， 预计6月可能会恢复到疫前的9成 ， 7月会100%恢复 ， 但目前来看 ， 销售的回暖的速度比预想的慢 。 “广州一商场的负责人透露 ， 除此之外 ， 供应商的经营压力大 ， 上半年提前撤场、人员流动性加大、货品供应不足等问题突出 。 供货不足在今年春夏感觉还不明显 ， 到秋季会比较明显 。
种种压力之下 ， 广州商家线上业务集体按下快进键 ， 开始大力推进互联网+创新 。
不放弃自建网络平台 打造私域流量池
“疫情发生后 ， 逼着我们思考如何往线上转型 ， 广百最终确定了‘1（自建平台）+3（外部平台）+3（新销售渠道）’的云营销体系 ， ”蔡劲松透露 ， 其中“1“是指深耕线上自建平台 。
【广东百货业按下互联网快进键：自建平台+电商旗舰店破局疫后消费】南都采访人员了解到 ， 广百早在2009年已投建自有网络平台广百荟 ， 但由于UI体验不好 ， 发展一直不温不火 。 疫情发生后 ， 该公司优化了自建平台广百荟的顾客端体验 ， 借助平台发展会员数字化资产能力 。 “我们发现自建平台的流量还是可以拉起来的 ， 尤其是通过会员建立私域流量 ， 自建平台还是有作用的 。 最终我们的定调是：不能放弃自建平台 ， 可能大家目前做的都不是很好 ， 但要始终坚持做下去 ， 否则制约度会很大 。 ”据蔡劲松透露 ， 上半年 ， 广百自建平台共实现销售1000多万元 。 下一步 ， 将推广好广百到家 ， 提升自有到家平台消费份额 ， 将上线商品进一步提升至6000个SKU（品类）以上 。
“天河城百货业也在优化自建平台 ， 加快线上线下融合 。 ”吴春霞透露 ， 接下来她们将持续开展自建平台的专属促销 ， 提升平台流量及复购率 。
拓展电商旗舰店 借力公域流量促销售
“第二个‘3’是指要选择有实力的第三方线上平台开设旗舰店 ， 充分利用公域流量平台的集聚效应 。 ”蔡劲松透露 ， 外部平台可以是京东、天猫、拼多多等这些电商平台 。
据他透露 ， 广百2009年就在天猫开设旗舰店 ， 当初天猫最顶级的综合旗舰店全国只批了20多个牌照 ， 这些牌什么都能卖 ， 只要拿到品牌授权 。 广百在天猫平台的官方旗舰店就是这个牌照 。 疫情发生后 ， 他们利用这个优势和供应商谈判 ， 最初从电器入手 ， 今年上半年电器天猫店销售同比上升了近7倍 ， 电器京东店销售同比上升131倍 。
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