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视点·观察|出海不易 中国互联网巨头国内神话难复制( 二 )


作为最早一批出海的创业者 ， Apus创始人李涛称 ， 早期出海主要以工具型产品为主 ， 轻量级产品不需要运营 ， 也没有文化上的羁绊 ， 很快便能发展起来 。但随着工具型产品正在逐渐被内容消费类产品取代 ， 出海开始进入新的阶段 。
但文化和内容出海显然更不容易 。
“因为太敏感了 。”李涛称 ， 除此之外 ， 文化等内容消费类产品对本土化要求也最高 ， 比如比如文字和语言的本土化 ， 宗教习俗的本土化 ， 以及政策法规的本土化甚至是行为习惯的本土化 。但较为致命的是 ， 对于在海外的巨头而言 ， 有时未必懂海外市场 。
“因为大公司出海追求规范化 ， 成本就很高 ， 而这与当地并不成熟的市场环境 ， 根本不相称 。”“有时甚至不是产品和模式的问题 。”一位投资人称 。
出海东南亚、印度等地的星商电商管理中心负责人孙鸿飞表达了同样的看法 ， 在他看来 ， 这和组织架构和能力有很大关系 ， 当然也包括企业文化 。对于巨头而言 ， 在国内市场早已称雄称霸 ， 到了海外 ， 面对的是两个完全不同的市场 。“国内我们当然拼不过巨头 ， 海外则是另一番光景 。”孙鸿飞表示 。
尤其以腾讯和阿里为例 ， 它们组织架构已经相当成熟 ， 以及在国内的打法 ， 但是到海外 ， 发现却不适用 。“Lazada在组织结构和战略上的摇摆就是个明显的例子 。”
在阿里东南亚电商出海进程中 ， 2016年阿里斥资10亿美元对Lazada进行控股 ， 2017年又投资10亿美元增持股权至83%；2018年3月 ， 阿里继续追加20亿美元投资 。
但前不久 ， 这家公司迎来了它的第4任CEO李纯 ， 从法国人彭龙 ， 到阿里老将彭蕾 ， 再到如今权力层的重新更迭 ， 除了很难让人分清这到底是一家来中国的公司还是东南亚公司外 ， 也从侧面折射出巨头在海外并不总是光鲜亮丽 。
“等于是定位没想清楚 。”孙鸿飞称 。当定位不清晰 ， 在海外的每一步前进 ， 都会遍布荆棘 。只有真正理解本地化 ， 才有可能在海外畅通无阻 ， 本地化的重要程度 ， 有时甚至可以直接决定公司生死 。
专注游戏、社交的出海公司赤子城科技CEO刘春河称 ， 他们在海外做社交时 ， 很多主播在直播时会使用一些黑话和俚语 ， 泰国的口头禅是555 ， 中东的文字是从右到左 ， 在产品运营和设计时 ， 必须要遵循相关细节 。
但显然 ， 对于巨头而言 ， 他们更愿意拿着在中国验证过的运营和管理经验 ， 直接去复制 ， 而非在一个新市场 ， 进行从0到1的摸索 。
在这之外 ， 在巨头进击海外进程中 ， 除了显性的国际巨头 ， 有时也不得不提防来自本土创业者的攻击 。
巨头甚至拼不过中小创业者
在新兴市场 ， 有一种情况较为常见 ， 即巨头有时甚至做不过中小创业者 ， 这些创业者包括从中国走出的 ， 当然也包括当地创业者 。
“大象转身难 。”孙鸿飞形象描述了巨头在海外的境遇 。
“巨头们有时过于自信 ， 以前在国内就是这种打法 ， 太有成功的经验了 。因此要让别人去说服他们 ， 是有很大难度的 。”孙鸿飞强调 ， 去海外市场考察的巨头有很多 ， 但深扎下去的却极度有限 ， 更不用说深刻理解当地市场的复杂性 。
在孙鸿飞看来 ， 巨头并不缺乏优秀人才 ， 但并不意味着人才放对了位置 。有一个事实不容忽视 ， 即巨头在进行人员调度以及和国内人员协调过程中 ， 并不如中小创业团队灵活 。
据孙鸿飞了解到的事实 ， 有些巨头外派出去的人员 ， 在和当地人进行对接时 ， 甚至不会讲外语 ， 比这更夸张的情况也时有发生 。“这显然不适合在当地发展 ， 可以说 ， 连当地基本的情况都无法做到熟知 。”
视点·观察|出海不易 中国互联网巨头国内神话难复制
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星商电商印度团队（图：受访者提供）
对于在国内早已达到百亿甚至迁移市值的巨头们而言 ， 去到新市场的惯常做法是迅速铺人铺资源 ， 发现并无奏效之后 ， 又会迅速转变策略 。但在新兴市场 ， 并无成熟的模式可供参考 ， 大家都在摸着石头过河 。


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