楼宇|分众养虎梯影们，楼宇广告没有护城河
_原题为 分众养虎梯影们 ， 楼宇广告没有护城河
今天的楼宇广告格局 ， 有点像当下的电商格局 ， 阿里一家独大 ， 老对手京东虎视眈眈 ， 新秀拼多多也是猛势增长 ， 无论是品牌方、中小商家数还是整体的用户体量 ， 阿里都是稳稳的扛把子 ， 但是京东和拼多多依靠独特的优势也能在电商的浪潮中有一席之地 。
楼宇广告的格局现状就是 ， 无论是城市覆盖、点位还是品牌客户 ， 分众都占有绝对的优势 ， 但是既有新潮、精视这样跟分众长期对抗、业务形态雷同的老牌跟随者 ， 同时也有着梯影这种靠创新产品打法蚕食楼宇广告蛋糕的后起之秀 ， 再加上各种地域性的中小公司 ， 构成了当下楼宇广告的整体格局 。
01
分众不打梯影是无力还击
楼宇广告没有护城河
从2018年在电梯间看到梯影的广告开始 ， 当时的判断是 ， 分众不会放任不管 ， 毕竟梯影就是在自己的眼皮底下吃蛋糕 ， 但是很遗憾的是 ， 梯影连同几个同赛道的其他选手 ， 在楼宇广告这块成长迅速 ， 分众似乎也没有任何的防御措施 ， 以梯影为例 ， 先后拿到了几个本来是广告主后来成为是投资人的投资 。
梯影传媒打的 ， 是分众的大动脉 ， 分众的触角从最开始的写字楼场景 ， 逐渐向小区场景和电影院场景纵深覆盖 ， 但是写字楼场景是分众赖以发家非常核心的场景 ， 投影仪的视频类广告拓展到小区会变得比较困难 ， 因为电梯内的声音如果过大在小区内就会有点扰民了 ， 但在在写字楼这种商业环境下不会有太大影响 。
身边有朋友说 ， 楼宇广告的核心就是点位 ， 点位铺够了钱就来了 ， 所以即使让梯影们迅速发展个两三年也不是什么大事 ， 分众只要想做 ， 相比较其他选手自己更加财大气粗 ， 随便拉个团队就可以开始干起来了 。
但是事实真的如此吗？
要知道梯影背后的投资方 ， 百度、腾讯、58、IDG和红杉资本都是眼神毒辣的主 ， 如果有机会再造一个分众 ， 相信他们不会舍不得前期的那点投入的 ， 所以楼宇广告的核心并不是点位 ， 是钱 ， 只要有钱 ， 就能去铺点位 ， 写字楼和小区的物业只认钱 ， 你给的价高人家就让你进 ， 分众虽然财大气粗 ， 但是如果楼宇广告这个分众曾经以为已经形成护城河的赛道撕开了口子 ， 其他的虎狼不会放任再造一个分众的机会 。
另外 ， 正如分众拿定位给品牌们洗脑的一样 ， 当电梯间的投影仪广告被梯影们占据后 ， 广告们对电梯间投影仪式广告会形成先入为主的印象 ， 这种先发优势从品牌角度来看也是非常致命的 ， 大家印象中电梯间的投影仪广告是梯影的 ， 而不是分众的 ， 这就对电梯广告=分众这个意识形成分化 ， 长久来看并不利于分众的品牌发展 。
当然仔细想想 ， 分众好像也没办法怎么去遏制梯影们的发展 ， 唯一的方案就是火速跟进 ， 有新的项目起盘马上抄马上做大 ， 即使这样也没有办法彻底扼杀人家的成长 ， 因为这个市场容量足够大 ， 即使是深耕楼宇广告十几年的分众 ， 也没有办法说彻底垄断这个市场 ， 当然如果不是新潮和梯影这两年的激进 ， 分众曾经在大家印象中是几乎垄断了楼宇广告的市场 。
归根结底 ， 是楼宇广告压根没有护城河啊 ， 只要有钱、有想法、有团队 ， 就可以把盘子做起来 ， 说白了只要铺够了基础量 ， 再加上打打价格战就可以接到品牌客户了 ， 品牌也不是傻子 ， 都是一样的点位一样的媒介形式 ， 有人更便宜当然就合作便宜的了 ， 所以你看在楼宇广告上每年预算高的客户都会同时跟好几家梯媒合作 。
楼宇广告太贵了 ， 绝大部分品牌方都不可能把所有的点位投个遍啊 ， 那你有10万个点位 ， 50万个点位 ， 100万个点位又有什么区别呢 ， 所以有个基础量就可以去跟客户谈合作了 ， 前期便宜一点 ， 人家不会拒绝的 。
唯一竞争点 ， 就是可能在一些城市的核心写字楼 ， 分众通过高价格买断了独家 ， 但是这样的点位在总量面前是可以忽略不计的 。
【楼宇|分众养虎梯影们，楼宇广告没有护城河】话又说回来 ， 梯影给到分众的威胁究竟有哪些呢？梯影传媒的广告位是电梯间内唯一的视频广告位 ， 相比较分众电梯内的框架广告 ， 虽然都是广告 ， 视频广告位给到日常用户更高的吸引力和关注度 ， 在用户有限的电梯时间内能吸引更高的用户时长 ， 这对于分众来说非常致命 。 当然分众在电梯口也有数字化广告位 ， 但是在电梯内 ， 梯影的视频广告更加具备吸引力 。
虽然说股价有操纵的可能性 ， 但是也能基本反应公司运转的实际状况了 ， 阿里当初进入分众的时候是10块钱进场的 ， 分众从最高点时的12块钱 ， 现在的股价6块多 ， 分众的危机意识和战略布局着实令人费解 ， 市场也给了比较合理的判断 。
当然无论是分众还是梯影 ， 所处的行业都是属于寄生品牌的行业 ， 在今年疫情黑天鹅的场景下日子都不会太好过 。
02
楼宇广告的整体价值度在降低
为了显示本文不是一个广告 ， 也给楼宇广告的未来整体降降温 。
在谈及做分众传媒的初衷之时 ， 创始人江南春曾经说过这么一段话来总结电梯广告的场景特点 ， 在他看来 ， 没有人想要看广告 ， 广告是个反人性的东西 。 看电视的时候要看节目 ， 看手机的时候要看内容 ， 谁都不要看广告 。 什么时候消费者会主动的看广告？只有两个场景 ， 一个是等电梯坐电梯的时候 ， 第二个是坐飞机的时候 。 消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中 ， 这种特定的场景中 ， 消费者会主动看广告 ， 这是不变的 。 所以毅然决然的把所有资金投出去 ， 开创了分众传媒 。
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