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穿搭|实操指南 | 时尚品牌犯了错，怎么道歉才不会一错再错？

穿搭|实操指南 | 时尚品牌犯了错，怎么道歉才不会一错再错？
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抵制文化（Cancel Culture）正在兴起 ， 但对犯了过错的品牌而言 ， 其在社交媒体上的道歉方法往往又给其招来了一波黑 。它们必须通过语言和行动展现套路道歉中所缺乏的诚意和反省 。
美国纽约——通过将路虎（Land Rover）的等流行品牌的标志和图案改造成运动裤和基本款 ， Sporty & Rich 这个牌子迅速声名鹊起 ， 这些图案非常适合那些在疫情期间呆在家里、寻找网上流行的休闲服装的顾客 。
事实证明 ， 它们成功了 。这个直面消费者的品牌很快就被激增1200%的在线订单压垮了 。在其社交媒体的留言区 ， 充斥着消费者对物流延误和质量问题的抱怨 。创始人Emily Oberg也成为了众矢之的 ， 这位26岁的创始人和沮丧的客户之间暴躁互动被各种截图 ， 在社交媒体上大肆传播 。
在一封发给顾客的电子邮件中 ， Oberg深感懊悔: “我们起初只是一个小型的、一个人的企业 ， 以一种我们从未预料到的方式发展壮大 。在这个过程中 ， 我们犯了一些巨大的错误和错误 ， 对此我深表歉意 。”
她在给BoF的一封电子邮件中写道 ， “当我的顾客——那些给了我做自己选择的工作的特权的顾客——感到失望时 ， 没有比这更糟糕的感觉了 。作为一家在2020年4月之前没有雇员、由创始人领导的企业 ， 我深感责任重大 。我犯了错误 。对我来说 ， 最明显的事情就是要向我的社群道歉 ， 同时感谢他们允许我修正我的错误 ， 并使我成长 。宽恕是人类生存中不可或缺的一部分 。”
Sporty & Rich似乎已经幸免于被消费者抵制 。该品牌与无数其他品牌一道 ， 部署了一份措辞谨慎的道歉声明 ， 以便在丑闻失控之前予以平息 。尽管公司公开道歉有着悠久的历史 ， 但是消费者在2020年却将这些道歉中的肤浅暴露了出来 ， 因为他们认为品牌真正应该为歧视性的工作环境、不道德的供应链、对文化不敏感的产品等负责 。
仅在上个月 ， 这个道歉榜单就增加了 Everlane （两个 Instagram 帖子 ， 为未能培养一个包容的工作环境和维护制度性的种族主义而道歉)、 Reformation (一个6张图组成的Instagram图集 ， 详细介绍了多样性和包容性方面的各种缺点）和 Shein (一个6张图组成的Instagram图集 ， 为出售一条类似纳粹万字符的项链而道歉 ， 尽管许多顾客也指出这仅是一个来自印度教的符号）等等 。
但是 ， 随着这样的道歉数量不断增加 ， 品牌的公开道歉有可能失去效力 。它们发现光有言语是不够的 ， 因为消费者除了要求品牌表示后悔之外还要求其采取行动 。例如 ， Gap就为结束与Telfar Clemens的合作关系而道歉 ， 并承诺支付设计师的初始费用 。
公关机构 Sevans Digital的创始人Sarah Evans表示: “当所有人都在道歉时 ， 就好像没有人在道歉 。它变成了某种白噪音或背景噪音 ， 每个人都在做同样的事情 ， 你的品牌信息就会丢失 。”
道歉还是不道歉？
时尚品牌犯了错 ， 很快就会公开道歉 ， 因为它们知道 ， 如果不能很快平息消费者的怒火 ， 他们会选择把钱花在其他地方 。
《道歉的动力: 商业世界是如何毁掉道歉的》（The Apology Impulse: How The Business World Ruined Sorry and Why We can’t Stop Saying It）一书的作者之一Sean o’ Meara写道: “任何一个......更换供应商相对来说不那么痛苦的行业 ， 都是那些轻微违规就会导致卑躬屈膝道歉的行业 。时尚品牌知道顾客去别处消费是多么容易 ， 因此 ， 当要求它们道歉时 ， 它们实际上会迫不及待地表示歉意 。”
品牌进行公开道歉的性质取决于冒犯的类型、造成的规模以及品牌伤害的对象 。
O’Meara表示：企业的失败 ， 尤其是在时尚界 ， 往往是落在两个窠臼之中：文化或经营 。经营失败与品牌如何经营有关 ， 而且往往更容易与消费者沟通 。阿迪达斯（Adidas）为最初在4月份选择不付店面租金而道歉 ， 后来它们修正了这一做法 。


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