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穿搭|实操指南 | 时尚品牌犯了错，怎么道歉才不会一错再错？( 二 )


文化上的失败则更为棘手 。由于消费者对“人性化”品牌（尤其是时尚品牌）有着深深的依恋 ， 文化上的冒犯可能感觉像是对一群人的直接侮辱 ， 或者是时尚体系之外对一群人进一步排斥 。此外 ， 文化缺陷（例如产品中的种族主义形象）往往比复杂的供应链问题更容易理解 。
“为自己的所作所为道歉远比为解释自己是什么的道歉容易得多 ， ” O’Meara说 。
品牌和营销顾问Priyanka Maharaj说 ， 当一部分消费者被一个品牌的核心精髓冒犯到时 ， 情况尤其如此 。
2014年 ， 当Maharaj还是Calvin Klein的全球营销总监时 ， 该品牌开始使用 #mycalvins 的话题标签 ， 并鼓励顾客上传自己穿着内衣的照片 。她表示 ， 这次宣传受到了一些批评 ， 但该品牌选择继续支持 ， 因为这个标签反映了该品牌的精神 。如今 ， 该品牌仍在使用这个标签进行营销形象宣传 。
Maharaj说 ， 品牌需要问问 ， 受到冒犯的消费者是否代表了一个它们可以承受得起流失的市场 。2018年 ， 职业橄榄球运动员出身的激进分子Colin Kaepernick在唱美国国歌时跪在地上 ， 作为反对过度用武和种族主义的姿态 ， 当耐克（Nike）决定站在他这一边时（据报道 ， 这个决定在耐克内部引起了激烈的争论)， 实际上它的广告中给品牌带来了获益 ， 尽管最初它们也遭到了一些反对的声音很小 。冒犯的程度也很重要——如果一个品牌导致人们失业或造成情感或经济上的伤害 ， 那么就更需要道歉 。
道歉的决定往往更像是一种艺术 ， 而不是科学 ， 尤其是在一些罪过可能已有几十年甚至几百年历史的情况下 。Chanel就没有承认 ， 更不用说为其创始人Gabrielle“ Coco” Chanel被指与战时法国的纳粹政权有关系而道歉了 。在1997年 ， Hugo Boss承认自己制造过纳粹制服 ， 后来为此道歉——尽管这花了十多年时间 。成立于1818年的Brooks Brothers被指控在早期使用奴隶收割的棉花制造服装 。该品牌今年6月表示 ， 正在调查其与奴隶制的潜在联系 ， 并在一份声明中表示: “如果该公司从这种压迫中获益 ， 我们衷心道歉 ， 并坚定地表示 ， 这将完全违背我们今天的信念 。”
奢侈品牌顾问、曾为万宝龙（Montblanc）和施华洛世奇（Swarovski）等品牌工作过的Iesha Reed说 ， 当涉及到过去的违法行为时 ， 品牌的主要目标应该是展示其是如何超越过去的问题的 。
如何说“对不起”
Reed说 ， 在任何公开声明发布之前 ， 一个品牌应该首先向其员工承认这个问题 。道歉必须尽快发布 ， 但是必须在有计划纠正潜在的错误之前 。
Reed说: “你一定要在别人来之前把自己的房子打扫干净 。” 。
哈佛商学院专门研究组织运作、多样性和包容性的教授Frances Frei表示 ， 在准备道歉时 ， 品牌必须“站、走、说” 。其三步法意味着 ， 一个品牌必须尽力 ， 首先让自己认识到这个问题 ， 表明对某项事业的支持 ， 或者与被冒犯的一方团结一致 ， 并承诺以可证明的方式支持他们纠正该品牌的错误 。
以锐步（Reebok）为例 ， 批评人士称 ， 该品牌从黑人文化中获得了经济利益 ， 却没有对该社群提供显著的支持 。但该品牌没有向消费者表达“我很抱歉”。在6月11日的 Instagram 帖子中 ， 该公司表示将致力于支持“黑人的生命也很重要”（Black Lives Matter）运动 ， 并概述了一项具体计划 ， 其中包括承诺在五年内向黑人社群投资1500万美元 ， 并鼓励其粉丝和消费者监督该品牌的举措 。
O’Meara建议 ， 品牌应该把受害者置于道歉的中心 ， 而不是品牌 。
“‘我们没有达到我们的高标准’， 或者‘我们让我们的社群失望了’， 很多这种糟糕的道歉都是非常自私的 ， ”他说 。
品牌应该优先传递信息 ， 而不是看起来会不会丢脸 。为了道歉帖子是不是长得好看 ， 能够无缝融入公司的社交媒体帖子而故意拖延道歉 ， 可能会弄巧成拙 。


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