品牌|月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」孵化器|社区|未来

_原题为 月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」

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内容社区需要找到广告之外的变现方式，相比传统的高价广告时段购买和最近流行的大卖场直播电商，小红书基于消费本身的社区传播体系，更利于新品牌的早期成长。

作者 | 张友发
编辑 | 邵乐乐
【品牌|月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」】成为新品牌，或者未来品牌的孵化器，也许是小红书想要实现的新的商业目标。
7月22日，小红书在上海举办了首届Will未来品牌大会，发布了首版针对未来品牌的扶持政策。
未来品牌、KOC和B2K2C（利用KOC连接品牌和用户）是理解这项计划的关键词。
在平台的语境中，小红书月活用户已经超过1亿，并且拥有的3000多万发布笔记的用户，这些在消费领域有很强分享意愿的KOC ，既是粉丝信任的关键意见领袖，也是品牌想要触达的消费者的抽象代表。
交易链路和营销阵地的变化，又让社区种草和社交推荐在消费链条中变得越来越重要。未来品牌的成长，越来越需要通过小红书这样的内容社区上的KOC的亲身体验，来触达和影响更大规模用户的消费决策。
引进更多的未来品牌，同时加强品牌与KOC的联系，从而补足B2K2C链路的关键一环，是小红书夯实社区生态、寻找新的商业闭环的一个尝试。
今年上半年，从中古到民宿，再到小红书试图大规模引进的未来品牌，都开始在小红书的社区生态里生根发芽，并且频繁地出现在小红书博主的直播带货名单里。
对于未来品牌而言，小红书是一个可以将广告、内容和社区和谐地统一起来的平台。基于消费本身的社区种草体系、广告营销工具，再加上直播带货的高转化率，这样的社区生态更利于未来品牌的早期成长。
对未来品牌的低门槛引进，则意味着小红书来到了商业闭环搭建的新阶段。
01 | 面向品牌的第一次大会在品牌大会召开的前一个月，杰斯的头衔从小红书创作号负责人变成了小红书开放平台负责人和电商负责人。
这样的调整源自小红书商业化思路的进一步成熟——从单一运营KOC一端，变成KOC和品牌端结合运营。
小红书对KOC进行了基于社区属性的重新诠释。过去普遍用议价权和粉丝数量来区分KOL和KOC ，小红书将定义的落点放在消费者的身份上。 KOC应该是通过自身的消费行为去影响他人的消费决策，而不是单纯的营销和广告。
按照这个逻辑，小红书3000多万有过发布分享行为的用户都应该是KOC 。
围绕KOC这个关键逻辑，小红书从去年起就逐渐建立起围绕品牌的商业基础设施，杰斯将其分为4个路径，作为入场券的企业号，作为放大器的品牌合作平台（品牌可以通过这个平台进行KOC投放），作为加速器的广告投放工具，以及作为拔草机的直播带货。
基础设施和本身的流量效应带来了品牌的可观增长。到今年7月，小红书已经有超过3万个品牌入驻，同比增长83% 。不过以上四个路径仍然需要付费实现，而且许多品牌还对小红书差异化的玩法持观望态度，平台需要进一步刺激品牌的进入。
小红书这次推出了更多针对品牌的免费扶持政策，对品牌进行更加主动的运营，从而扩大B2K2C链路中商家的体量。

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扶持政策一增一减。 “0门槛入驻”在7月22日-7月31日企业号限时免入驻费，小红书商城入驻的基础佣金下调至5% ，食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等部分品类，佣金下调至3%；免收软件服务费；通过直播带货和好物推荐销售的产品佣金下调至3% ，如果跟商城基础佣金互斥，则只收取一个。
在减免费用之外，小红书还将为品牌提供100亿的流量扶持，这100亿流量中为优质直播商家提供45亿流量，向新品扶持提供25亿流量，为主播激励计划提供20亿流量，以及为新入驻企业号提供10亿流量。商家、新品牌和带货主播都能从这个计划收益。
需要强调的是，为了保证原本的社区生态，小红书会给扶持流量单独设置一个池子，针对品牌流量计划受益者在这个池子内进行相互的竞争，通过B2K2C的逻辑来到达用户。
“KOC连接计划”是这次服务计划的一个亮点，小红书针对性地加强了KOC和品牌的联系。百万新品试用计划能够解决新品发布无用户体验问题。此外还会定期按品类举办品牌、主播线下沙龙，为品牌和主播提供线下交流产品的机会。
这项涵盖从入驻、运营到卖货的品牌扶持计划，再次明确了小红书B2K2C的商业化路线。
02 | 新渠道在这次大会的演讲中，小红书CEO毛文超提出了未来品牌的定义。他认为，未来品牌应该是生活方式品牌，开始于极致的产品，并追求真实的用户体验和分享，这与小红书强调的生活方式分享平台契合度很高。小红书联合创始人瞿芳则在随后的谈话环节用更通俗的方式解释了观点：未来品牌应该是“滚”出来的，不是“造”出来的。