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品牌|月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」( 二 )


这背后是消费品牌营销逻辑的深刻变化 。 传统媒体时代新品牌的成长依靠广告和线下销售渠道 ， 通过大量的曝光直接触达消费者 。 毛文超也提到 ， 中国过去所谓的驰名品牌 ， 通过大量的铺陈给予用户是一种包含质量和价格的安全感 。
此后把握品牌命脉的是强势媒体的曝光资源和线下的渠道商 。 电视台黄金时段的广告时段尤为重要 ， 拍得新闻联播的黄金广告时段的品牌被称为标王 ， 大型连锁商超的柜台则是层层代理后的消费重点 ， 这套自上而下、层级分明的体系有着浓厚的时代特色 。
做品牌的门槛因此被抬高 ， 创造新品牌的机会属于手握大量资金和渠道资源的大型商业集团 。
电商的出现降低了品牌渠道准入的门槛 ， 但仍然需要靠资金买曝光量 。 天猫就为商家提供了直通车、钻展和超级推荐等多个买量工具 。
当下 ， 内容平台和种草社区的发展真正降低了做品牌的门槛 。 也就是说 ， 互联网重构了传播权力 ， 品牌传播的权力也在下沉 。 通过KOC种草和社交传播 ， 更多有产品能力和独到品牌理念的公司有了高效触达目标消费群体的机会 ， 这也是小红书的B2K2C模式背后的底层逻辑 。
雕爷在谈话中将品牌变化概括为“爹（交易平台）妈（广告营销平台）”变了 ， 也就是品牌成长最重要的销售渠道和营销平台发生了变化 。 他以国产美妆品牌完美日记为例子 ， 这个利用小红书种草崛起的品牌用两年多做到了年销售额超过30亿 ， 赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩 。
速度的差异 ， 是因为二者的商业逻辑完全不同 。 欧莱雅成长的渠道是百货公司 ， 营销是电视台 。 但是完美日记则在小红书崛起 ， 在电商平台成交：“当“爹妈”一变的时候 ， 打法全变了 ， 品牌操作的武功全变了 。 ”
在新的传播链条中 ， KOC扮演了品牌和消费者间链接纽带的角色 ， 通过KOC在垂直领域的影响力 ， 新品牌能更加快速的找到目标消费群体 。 因为KOC的真实体验分享 ， 则能够建立品牌和产品的第一波口碑 ， 圈住种子用户 。
更重要的是 ， 自带人设的KOC ， 通过消费体验传递的是品牌的生活方式 ， 这也迎合了新一代消费者的需求变化 。 最近半年在小红书上成长迅速的服饰品牌 ， 基本都是靠和时尚穿搭领域有号召力的KOC合作进行扩散 ， 从而圈住了第一波用户 。
一个例子是女鞋品牌7 OR 9 。 进驻小红书之后 ， 这个新锐的女鞋品牌产生了700多篇笔记 ， 其中300多篇是跟博主合作的 ， 200多篇是品牌自产的 ， 剩下的则是用户的自发分享 。 有了这样的内容种草为基础 ， 7 OR 9在2个月完成了45场直播 ， 并在7月9日的超品日 ， 成为小红书首个单日破百万的消费品牌 。
“小红书博主的与众不同 ， 首先必须是内容创作者 ， 粉丝对博主的黏性非常强 。 ”7 OR 9创始人说 。 壹心娱乐创始人杨天真决定做自己的大码女装品牌后 ， 也选择了小红书进行内容、营销和直播带货的深耕 。
当然 ， 这也对品牌能力提出了新的要求 。 侵尘文化创始人林尘曾将小红书称作“能帮助客户消化预算的新平台” ， “种草”社区的特性使得小红书的直接转化效果不明显 ， 但能影响消费决策 ， 且长尾效应强 ， 这就要求品牌有长期投放思维与策略 。
03 | 社区商业化 一个明显的结论是 ， 围绕未来品牌为核心的B2K2C战略 ， 让小红书这样的内容社区可以通过更多的方式与品牌站在一起 。 这也是当下红书商业化面临的机会 。
内容社区商业化的话题一直未停歇 ， 争论的焦点在两处 ， 一处是变现手段的匮乏 ， 在PC论坛时代 ， 广告几乎是内容社区的唯一变现手段 ， 体育社区虎扑曾经希望向线下发展进入体育产业 ， 但收效甚微 。 另一处焦点就是商业化内容和社区氛围的平衡问题 。
品牌|月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」
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小红书创始人瞿芳与壹心娱乐CEO杨天真 ， 阿狸家、阿芙精油创始人雕爷进行对未来品牌的对谈
以小红书、B站为代表的互联网新型社区平台同样依然长期面临各种关于商业模式的疑虑 。 对小红书来说 ， 单一的展示型品牌广告变现并不足以支撑社区平台的发展 ， 基于流量逻辑的变现方式天花板比较明显 ， 而且社区用户对广告更加敏感 。
对于社区平台来说 ， 更务实的做法仍然是在充分保证社区内容调性的前提下 ， 进行商业化探索 。 在最近几年 ， 虎扑推出了球鞋平台市场毒App ， 瞄准数量庞大的二手球鞋交易市场 ， KEEP则围绕“吃穿用练”的场景进行运动消费品的售卖 。
电商基础设施尤其是基于主播推荐的直播带货的兴起 ， 让社区有了围绕交易做商业化的可能 。 在这些社区之中 ， 从海外代购起价 ， 并逐步发展成生活方式社区的小红书天然就离消费更近 。
随着内容的拓展 ， 更多的品牌进入小红书做营销投放 。 从最早的美妆业务 ， 到今天的肯德基、宜家等传统品牌的深度营销 。 一位林肯汽车的经销商曾经告诉《三声》 ， 林肯也和小红书达成合作并且要求经销商进驻小红书 ， 因为这能够帮助品牌吸引到更多的女性汽车购买者 。
在整体的电商格局中 ， 天猫为代表的传统电商种草属性弱 ， 而最近流行的直播带货更像是一个大卖场 ， 全网最低价 ， 限时抢购等模式推高了直播电商的GMV 。 但对于品牌的成长而言 ， 以特价为心智的直播电商未必是最优解 。


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