影响|社交电商平台上，是哪些因素影响了客户忠诚度？
_原题为 社交电商平台上 ， 是哪些因素影响了客户忠诚度？ 
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文章摘要：对于研究者和企业从业者来说 ， 社交类电商（s-commerce）已经迅速成为一个相对新的研究领域 。 然而 ， 关于社交电商网站顾客忠诚度的研究却很少 。 研究旨在建立一个分析电子商务网站顾客忠诚度的框架 。 以网站为基础的调查来收集数据 ， 并使用基于结构方程模型 (PLS-SEM）的偏最小二乘法进行分析 。 本研究发现满意度、信任和社会临场感在对电子商务网站的忠诚度有显著影响 ， 并发现声誉、满意度、口碑和社会临场感对解释信任差异有着积极的作用 。 相比之下 ， 交流和网上购物体验并不能很好的解释信任的差异 。 本研究的结果有助于企业制定如何留住客户的战略 ， 从而获得更高的利润 。
社会临场感：（social presence） ， 又称社会存在、社会表露、社会呈现 ， 是传播学技术与社会研究领域的一个重要概念 。 该理论最初由马里兰大学教授肖特（John R. Short）、威廉姆斯（EderynWilliams）和克里斯蒂（Bruce Christie）三位学者于1976年提出 。 他们认为 “社会临场感”是指在利用媒体进行沟通过程中 ， 一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度 。 肖特等人界定这个概念 ， 主要是用来描述通讯媒体的一种特性 。 人们可能认为一些媒体的社会临场感高 ， 而另一些媒体的社会临场感低 。 社会临场感较高的媒体通常被认为是社交性的、热情的、人性化的 ， 社会临场感比较低的媒体则被认为非人性化 。
01 文章介绍 社交类电商最近成为了电子商务行业的一种主流趋势 。 社交媒体 ， 目前占电子商务平台流量的大部分 。 社交媒体网络在普及电子商务平台方面起到了至关重要的作用 ， 电子商务公司很快就意识到电子商务平台是他们商业需求的必需品 。
现在有很多因素可以影响社交电商网站平台 ， 然而用户忠诚度是这些指标中最重要的一个 。 在全球性商务的今天 ， 用户忠诚度是传统商业和网络商业中非常重要的因素 。 然而很多研究者认为 ， 相比于线下商业 ， 用户忠诚度在线上商务中变得更加重要 。 因为与传统环境相比 ， 在线环境中更容易失去客户 。 要留住网上购物者并不容易 ， 因为客户通常会快速地从一个页面跳转到另一个页面 ， 从一个网站流失到另一个网站 。 有研究者发现 ， 如果客户保留率提高5% ， 企业的利润就有可能提高25%到95% 。 在竞争市场 ， 如电子商务市场 ， 这意味着客户忠诚度是建立竞争优势和实现更大的利润不可或缺的一部分 。 虽然顾客忠诚在电子商务领域和其他研究背景中被广泛讨论 ， 但目前社交电商背景下的顾客忠诚问题在研究中依然存在一些空白 。
【影响|社交电商平台上，是哪些因素影响了客户忠诚度？】社交电商有两种不同的模式 。 第一种方法是那些社交网站 ， 它们增加了商业功能 ， 帮助人们在社交时进行购买 。 例如 ， Facebook 和 Twitter 。 第二种方式是那些增强了社交功能（推荐、 评论、排名）的传统电子商务网站 ， 以帮助人们在购买时进行社交 。 例如 ， 亚马逊和 eBay 。 本文采用的是第二种方法 ， 因为世界上大部分的商业交易都是这种类型的 。 社交是电子商务网站区别于其他商业网站的地方 。 然而 ， 关于社会临场感对顾客忠诚度的影响的研究却很少 。
因此 ， 本研究的目的是建立一个框架 ， 以找出影响顾客对社交电商网站忠诚度的因素 。 本文的其余部分内容 。 并对相关文献进行综述 。 第2节给出了理论背景 。 然后 ， 提出假设发展 ， 引出第4节的研究方法 。 然后在第5节给出了数据分析 。 最后 ， 给出了结论、研究的局限性和未来的研究方向 。
02 理论背景 本研究借鉴了社会临场感理论和信任理论 ， 以及更新后的 IS 成功模型 。 信任理论关注的是计算和行为上的信任存在于人、组织、计算机和网络之间的关系 。 信任也被认为是电子商务中最重要的因素之一 。 客户对电子商务的接受程度取决于信任程度、易用性和网站之间的社交比较 。
社会临场感理论关注的是特定媒介是如何受到社会背景的影响的 。 肖特等人（1976）指出 ， 社会临场感理论认为社会临场感是任何传播媒介所固有的品质 。 社会临场感理论是区分社交电商站点与其他商业站点的最重要的因素之一 。
另一方面 ， 信息质量、系统质量和服务质量是信息系统成功的条件 。 这些结构可以增加用户的使用和满意度 ， 从而有望增加净收益 。 杰洛涅和马兰（2003）认为他们的模型中的这些条件可以有效地应用于衡量社交电商和电子商务的成功程度 。
本研究选择的概念包括：服务质量、系统质量、信息质量、声誉、网上购物体验、口碑和沟通 ， 因为它们与电子商务中的客户满意度、信任、社会临场感理论和客户忠诚度有关 。 研究模型如图1所示
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03 研究假设 已有研究表明 ， 满意度和忠诚度之间存在很强的关系 。 研究者还研究了 B2C 电子商务环境下满意度和忠诚度的关系 ， 发现满意度对忠诚度有正向影响 。 因此 ， 提出以下假设：假设1：顾客满意度对电子商务网站的忠诚度有正向影响 。
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