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影响|社交电商平台上，是哪些因素影响了客户忠诚度？( 二 )


之前的几项研究考察了信任对电子商务的影响 。 例如 ， 信任被认为是用户参与的一个重要前提 。 如果在线购物者对某个网站失去了信任 ， 那么他或她很可能不会再回到该网站 ， 即使该网站的某些方面优于其他网站 。 因此 ， 在任何对客户忠诚度的考察中都不应忽视信任 。 因此 ，提出以下假设:假设2：顾客对电子商务网站的信任程度对顾客忠诚度有正向影响 。
虽然研究人员在电子商务的背景下研究社会临场感理论 ， 但很少有研究致力于电子商务的背景 。 一个网站的社会临场感理论在某种程度上确实被调查过 ， 但是其他用户的社会临场感理论却很少被调查 ， 这就是为什么我们认为在我们的模型中包括这个方面很重要的原因 。 有人发现网站的社会临场感理论对 B2C 电子服务网站的电子忠诚度有直接影响 。 人们可以影响他人或者被其他已知和信任的人的知识和经验影响 ， 因此社会临场感理论的这个两个维度最有可能对顾客忠诚度产生积极影响 。 因此 ， 提出以下假设:假设3：社会临场感理论水平对电子商务网站的客户忠诚度有正向影响。
虽然客户满意度对在线商业的成功非常重要 ， 但信任仍然是排在第一位的 ， 这样可以确保客户忠诚度的提高 。 因此 ， 满意度很可能会在社交电商环境中产生类似的影响 。 因此 ， 提出以下假设: 假设4：顾客满意度对社交电商网站的顾客信任度有正向影响 。
研究发现 ， 服装网站上社会临场感理论的高认知度对客户信任有积极影响 。 与其他用户的社会互动会影响消费者的信念、态度和行为 。 因此 ， 提出以下假设: 假设5: 社会临场感理论水平对电子商务网站的客户信任有正向影响 。
服务质量、系统质量和信息质量被认为对客户满意度和信任非常重要 。 服务质量在电子商务环境中被认为是非常重要的 。 此外 ， 一项研究表明 ， 系统质量是用户满意度和系统使用的重要因素 。 最后 ， 信息质量在影响电子商务客户满意度方面发挥着重要作用 。 因此 ， 我们假设服务质量、系统质量和信息质量是我们的假设6、假设7、假设8 分别对电子商务网站的客户满意度产生正向影响 。 .
声誉、网购体验、口碑和沟通是影响信任的重要因素 。 证据表明 ， 客户信任是由对良好声誉、 口碑和沟通的感知产生的 。 此外 ， 拥有积极购物体验的客户通常认为网上购物更容易 ， 这反过来会影响他们对未来的信任程度 。 因此 ， 在电子商务环境中 ， 顾客的声誉、网上购物体验、 口碑和交流很可能会影响他们的信任水平 。 因此 ， 我们假设声誉、网购体验、口碑和沟通、（假设9、假设10、假设11 和假设12）分别对电子商务网站的信任产生正向影响 。
04 研究方法 本研究采用偏最小二乘（PLS-SEM）结构方程建模技术 。 基于网络的调查被用来促进本研究的目的 。 研究对象包括居住在澳大利亚的15家社交电商网站（Kogan, eBay, Amazon, Target, Booking.com, Big W, Harvey Norman, Dick Smith, Etsy, OO, Booktopia, Shopping.com Network, Deals Direct, Gumtree 和 harris scarfe）的男性和女性客户 。 调查问题采用7个李克特量表 ， 从1到7 ， 用1=非常不同意到7=非常同意来表达同意程度 。 最初 ， 根据先前的研究为这12个定义的构造开发项目 ， 如下表所示 。 为了提高工具和初始项目库的有效性 ， 我们进行了一个专家小组（24个学者）和试点研究（26个社交电商客户）调查 。 根据反馈 ， 我们删除、添加和修改了一些条目 。
为了达到所需的电子商务用户数量 ， 使用了专业的市场研究公司 。 示例规范如下：使用社交电商类网站购买产品/服务的澳大利亚人口中的任何人 。 参与者是从18岁以上的人群中随机挑选的 。 采用网上问卷收集数据 。 共收集了997份调查 。 经过数据准备过程 ， 797份调查问卷准备进行分析 。
在本研究中 ， 为了获得人口统计数据 ， 共有10个描述性变量 ， 即:性别、年龄、教育程度、 职业、地理位置、收入 ， 你使用最多的电子商务网站是哪个？你多久访问一次这个电子社交 电商类网站？你多久在这个社交电商类网站上买一次东西？共有（44%）男性参与者和（56%）女性参与者 。 就职业而言 ， （22.9%）受访者来自电子商务及社交电商类网站工作背景 ， 其次是办公室职员（15.5%）及自由职业人士（8.0%） 。 此外 ， （24.2%）参与者拥有本科学位 ， 其次是研究生学位（24.2%）、文凭（22.9%）和高中毕业（22.2%） 。 电子商务在55岁及55岁以上的人群中更受欢迎（39.9%） 。 大部分受访者（30.8%）来自新南威尔士州 ， 只有1.1%来自北领地 。 EBay 占主导地位 ， 49% ， 然后 Gumtree 和亚马逊分别占12%和10% 。
05 数据分析以及研究发现 使用偏最小二乘（PLS）结构方程建模（PLS-sem）技术测试研究模型中提出的关系 ， 如下表所示 。 是在最小假设条件下将因子分析与近回归相结合 ， 从而得到高方差解释（高 R 平方） 。 在本研究中 ， 有12个一级概念（顾客忠诚、顾客满意、信任、服务质量、系统质量、信息质量、声誉、网上购物体验、口碑、沟通、SPW、SPO）和一个二级概念（社会临场感） 。 本研究采用两步法 ， 测量模型和结构模型 。 测量模型用来评估指标的可靠性、内部一致性、区分性 。 结构模型用来评估决定系数和效应量 。


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