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口碑|金地北京项目被指虚假宣传，小股操盘下口碑迎来大考？

素以品质著称的金地集团(600383,股吧)（SH.600383） ， 突然站到了舆论的风口浪尖上 。
近日 ， 因规划变更 ， 金地操盘的华樾北京项目遭遇业主维权 ， 指责公司在推广和宣传项目时隐瞒槽点 ， 致使业主权益受损 。
在业内人士看来 ， 为重新跻身于头部房企之列 ， 金地有意加大品牌输出 ， 除了加大拿地之外 ， 还通过小股操盘、代建等手段来撬动规模增长 。 然而 ， 随着项目的增加 ， 金地在各地维权事件也不断增多 ， 企业形象口碑面临滑坡 。 面对着诸多棘手的问题 ， 金地集团又将何去何从？
“销冠”陷舆论漩涡
2018年10月 ， 首开金地挥金49.8亿元 ， 成功拿下了北京市朝阳区善各庄2909-0603、2909-0604两宗限竞房地块（即华樾北京项目前身） ， 溢价率分别为17%、27% 。 根据相关政策 ， 项目未来限定销售均价78148元/平方米 ， 且最高销售单价不超过82055元/平米 。 彼时 ， 望京区域已多年没有新房入市 ， 二手房价格则在10万元/平的水平 。
在“望京绝版新盘”口号的加持下 ， 华樾北京从拿地之初便受到业内关注 。
得益于项目的地段和价格优势 ， 华樾北京项目颇得购房者推崇 。 据克而瑞数据显示 ， 华樾北京在2020年上半年的成交金额48.02亿元 ， 成为北京单盘销冠 。 但即便如此 ， 项目还是没能逃出被维权的命运 。 今年2月初 ， 业主曾因索要一期楼盘公共区域的设计效果图进行过维权 。 7月份 ， 因规划变更 ， 业主们再次扛起了维权的大旗 。
在距离华樾北京80米的地方 ， 有一条半废弃的京包铁路 。 按照年初的规划 ， 该铁路被列入了今年北京300项重点工程 ， 预计年底通车 。 受此影响 ， 项目前期宣传的教育用地也出现变数 。 因为按照规定 ， 教学楼用房设置窗户的外墙与铁路路轨的距离不应小于300米 ， 如果有了客运铁路 ， 原来项目规划的二期教育用地或不得不重新规划 。 蓝鲸房产为此致电项目方寻求解决方案 ， 对方则称需要等官方的规划 。 并且还表示 ， 在销售之前 ， 项目方已把铁路等相关问题告知购房者 。
但也有声音指出 ， 项目方为了销售业绩 ， 在推广和宣传项目时隐瞒槽点 ， 致使业主权益受损 。 此外 ， 项目环境以及教育设施的变化 ， 对小区未来升值也将带来不利影响 。
在东元律师事务所合作人李松律师看来 ， 若政府部门的规划已经出来了 ， 开发商仍然以附近的教育用地作为噱头进行宣传 ， 则开发商涉嫌违规宣传 。 按照《房地产广告发布规定》第十二条规定 ， 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等 ， 如在规划或者建设中 ， 应当在广告中注明 ， 开发商如果违反了该规定的 ， 可能收到行政处罚 。
小股操盘下的口碑困境
公开资料显示 ， 华樾北京项目由北京金开祯泰房地产开发有限公司开发 ， 首开（SH.600376）、金地（SH.600383）分别持有项目55%、45%的股权 ， 操盘方为金地 。 事实上 ， 在冠名金地的楼盘里 ， 金地方面操盘而不控股的项目并不在少数 。 这些小股操盘项目的存在 ， 对提升公司销售额和做大规模起着不小的作用 。
近年来 ， 房地产市场环境出现变化 ， 为推动规模的快速增长 ， 金地集团一直维持着较强的合作力度 。 2015-2019年 ， 公司权益投资额分别为113亿元、168亿元、473亿元和404亿元、588亿元 ， 权益投资额在拿地总投入中的比重一直低于50% 。 同期 ， 金地集团销售额分别为617亿元、1006.3亿元、1408亿元、1623.3亿元、2106亿元 。
然而 ， 由于合作比例一直较大 ， 金地集团的归母净利润增速并不快 。 2016年至2019年间 ， 金地净利润增速分别为96.87%、8.61%、18.35%以及24.41% 。 销售规模的高速增长 ， 并未能很好反映到利润水平上 。
除了会给企业利润带来影响外 ， 如何保证项目形象和质量也是小股操盘模式下需要面对的挑战 。


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