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Array|八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强：数据驱动下的零售品牌增长新法则

7月21日，由36氪&《零售老板内参》联合举办、零售老板内参总裁&36氪副总编全昌连主持的线上峰会「零售新服务」中，特邀 ‘八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强’就 “数据驱动下的零售品牌增长新法则” 这一议题展开了精彩的演讲与讨论，刘宝强在峰会中提到：私域流量的本质在于私域，而不在于流量，不能用公域流量的运营方法来操作 。公域流量平台的客户和品牌方之间的黏性及连接互动都是比较弱的，为了摆脱受制于人的现状，要建立自己的私域流量 。私域流量要做好，核心点在于要去重塑品牌和消费者之间的连接 。
我们在重视ROI的同时，更需重视ROX（以消费者为中心的体验回报率），在这种前提下，我们用心做好客户体验，客户就会成为品牌的布道者 。提升ROX的关键是善用CEM，做好CEM有利于加快营收增长、提升股票表现、降低员工离职率，并且需要通过文化、团队和工具三个层面去展开：文化层面，将“以客户为中心”的理念落到实处；团队层面，客户体验管理团队需要同时精通CEM理念和业务，把客户体验管理纳入企业顶层架构，设立C level的客户体验管理团队；工具层面，利用像云听这样的先进CEM工具，能够有效跟踪反馈数据、评估行动效果，实时迭代改进，达到正向循环 。
以下为演讲全文
八爪鱼&云听CEM创始人 刘宝强：非常荣幸来到咱们36氪的直播间，我想要跟大家分享的主题是《数据驱动下的零售品牌增长新法则》 。
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刚刚我们提到新的零售、新的数字，包括门店数字化、运营数字化 。这里面“数字”起到了一个非常大的一个推动作用 。今天我就围绕“数字”这个话题展开讨论，希望基于数据驱动，找到一些新的增长方法论 。
首先从近两年，特别是今年非常热的私域流量说起 。私域流量的本质在于私域，而不是在于流量 。这些年有非常多被玩坏的概念，比如：o2o、P2P、共享经济等等，私域流量会成为下一个被玩坏的概念吗？在这方面我们不是专家，但也有一些自己的见解，私域流量是相对于公域流量而言的，如果品牌企业还以公域流量那套不停花钱买流量的玩法去运作，那私域流量极大可能也会被玩坏 。我们认为私域流量的本质在于私域，而不在于流量，企业需要在私域里让消费者认可你的品牌，产品和服务，把消费者变成品牌的布道者、传教士 。
私域流量要做好的核心是重塑品牌和消费者的连接 。为什么说要重塑连接？在公域流量时代，消费者是公域平台的客户，消费者跟品牌方之间的黏性或者说连接互动是比较弱的，换句话说，品牌受制于平台 。当平台流量变得越来越贵的时候，品牌想要摆脱受制于平台的现状，需要做好私域流量去重塑品牌与消费者的连接，而不是换个渠道买量，比如纯粹只找网红直播带货 。这是我们的一个观点，也希望能跟大家深入讨论 。
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要想重塑品牌和消费者的连接，最关键的点在于交付良好的客户体验 。给大家讲一个我自己亲身经历的小故事 。去年有次出差，由于事情安排得非常满，凌晨一点的时候我才抽空在去哪儿平台上定了今明两晚的酒店 。我住了一晚，第二天去客户那聊项目，酒店给我打电话说把房退了，连行李也拉出来了 。我就很奇怪，回到酒店才弄明白，我在凌晨一点原本是想定当天下午入住的，但错订成了当天凌晨入住的 。我很理解酒店的做法，但是自己也确实比较冤，就给去哪儿打电话说明了一下情况 。去哪儿说是他们平台没有相应的提醒，马上就跟酒店协商给我延期一天的房 。我觉得这个体验非常棒，就发了一个朋友圈，很多人给我点赞，说去哪儿的服务做的不错 。在这个过程中，去哪儿通过一次良好的客户体验，重塑跟我（客户）之间的连接，把我（客户）变成它品牌的布道者、传道士 。这才是真正意义上把私域流量做好的关键点，免费且长期有效，而不是靠不停地买量 。
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良好的客户体验有什么价值呢？它可以带来更快的营收增长速度、更好的股票表现 。调研结果表明，80%的企业希望给客户交付一个好的体验，但是在中国只有20%的企业能做到这一点 。这是我们今天面临的一个很大的挑战和机会 。ROI这个概念大家都很熟悉，在企业的日常运作中，我们用来计算各种投入产出比 。而客户体验衡量的指标也有个概念，叫ROX（Return On Experience，以消费者为中心的体验回报率） 。很多人说，我现在不关心客户体验，只关心能不能多带几个货 。带货是短期的结果，长期的良性增长是构建在核心增长因素之上的，不会因为一次带货而发生大改变 。良好的客户体验就是核心的增长因素之一，它可以带来非常巨大的回报 。这里有一些比较权威的市场调研数据，我们可以看到，客户体验做得好的品牌企业，跟体验一般的品牌相比，它的营收增长速度大概是2.4倍 。这个2.4倍还是一个年的营收增加比例，如果算上连续几年的复合增长率，还会更高 。对于已经上市的品牌来说，如果客户体验做得比较好，股票市场的表现则会提高3倍 。下面这张图是某品牌实施了整套客户体验管理体系，最终把客户体验进行拉升后的回报效果：2000万美金的营收增长、1300万美金的经营效率增长、170万的客户体验支出节省（之前支付给咨询公司做客户体验调研或拨给企业内部客户体验管理团队） 。


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