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Array|八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强：数据驱动下的零售品牌增长新法则( 三 )


Array|八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强：数据驱动下的零售品牌增长新法则
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先进工具 。要把客户体验做好，除了有想法、有人以外，还需要先进的工具去帮助品牌搜集、分析、管理客户体验，进而指引品牌的行动 。搜集各个渠道、各个触点的数据，这是做好客户体验管理的第一步 。你得先知道客户的声音，这是非常关键的一点 。而这一点很难靠人去完成，因为中国有上亿的消费者，他们的反馈信息太多了 。比如说电商评论，一个产品动辄十万上百万的评论；比如说社交媒体，每天那么多的消息，在表达对品牌对产品的看法；还有垂直媒体、企业内部每天一两万客户的在线聊天/电话、线下售后体系等 。以往品牌大多通过问卷调查搜集客户声音，但这个样本非常小，与上千万的消费群体对比，能搜集的数据太少了 。以此来做分析，那真的是差之毫厘，谬之千里 。云听CEM可以帮助品牌企业将所有外部线上的数据、内部所有客户反馈的数据以及调研渠道的数据全部整合在一起，你的客户反馈数据在哪里，我们就把这些渠道接进来，再使用人工智能算法分析消费者的反馈 。消费者的反馈一般是文本，如果是语音的话，可以先转成文本再处理 。这项工作也很难靠人去完成，需要用到人工智能算法，用机器和模型代替人类去分析消费者反馈 。云听CEM的分析准确度比一般分析团队高些，并且能对百万数据进行秒级处理，对每一个字背后的意思进行精准分析，以此精准量化各项反馈，比如我产品每个颜色有多少用户认可，多少用户不认可，比如我产品的某个功能，与竞争对手相比差几个百分点 。这样所有的问题都能得到量化并按严重程度排序 。接下来我们就知道优先改善什么、如何改善 。再有一个就是及时预警 。我们不可能每天盯着每个SKU、每个细节去看 。在云听CEM中可以设定一个范围，如果某个体验值出现异动，是可以及时预警的 。先进的工具还需提供深入的洞察力 。在设计新产品，制定新的营销策略时，云听CEM可以帮助品牌深入洞察消费者反馈，做出有效决策 。当采取行动后，工具又能自动监控反馈变化，持续跟进改进效果，直至改善到规定的水平，形成良性闭环 。
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我们与很多品牌有了深入合作，积累了很多成功的经验 。有个趋势是，具备互联网思维和国际视野的行业大品牌，对客户体验管理都很重视，投入力度非常大 。像华为，在客户体验上每年可能投入上千万 。还有很多新锐品牌，定位年轻化，互联网思维重，也非常注重客户体验提升 。
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因为时间关系，给大家看2张图，简单讲讲我们是怎么帮品牌做这件事情的 。这是一个日化产品分析界面，我们可以看到某款产品（图中是芙丽芳丝）各项指标的正负面反馈情况，红色的就是负面反馈 。图中显示，负面反馈第一的是它的包装设计 。日化产品的包装设计非常重要，但芙丽芳丝的包装设计出现这么多的负面反馈，它这块肯定有很大的问题，通过下钻，我们继续追踪具体问题，系统显示，用户反馈最多的是“没有封口” 。“没有封口”就很容易让用户心里咯噔一下，这东西是不是被人用过，是不是新的，品牌和客户的信任度一下打折扣了 。我觉得芙丽芳丝这个品牌做得非常好，但是在包装设计这一点上可以提升，我相信它如果做好这一点，对品牌口碑、营收都会有一个非常大的促进 。那芙丽芳丝这些数据和分析结果是怎么来的呢？我们把外部的内部的，与它产品相关的评论和咨询数据都抓出来了，然后通过人工智能去理解用户说的每一句话，分析他是否满意，最终发现了“没有封口”这个问题 。
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那在最后，我想说一下品牌搭建自己的客户体验管理体系的节奏 。我们服务了很多日化、3C、食品、手机行业的客户，真正看到在客户体验上的投资对企业持续良性增长的作用是非常显著的 。刚刚也说了，企业在搭建自己的客户体验管理体系过程中，文化基础、专业团队和先进工具很重要 。还有一个需要特别注意的点，也是我们从实践中摸索过来的，那就是注意节奏——客户体验管理体系是一个逐渐完善的过程，不是说一上来就把所有的环节都建起来 。一般来说，比较快、有效的节奏是什么呢？首先公司高层要重视，公司高层重视客户体验管理的意识得有，能不能形成一个文化另说 。然后要引入一些大数据、人工智能的工具 。搞清楚客户到底是怎么想的怎么说的？他想要什么？市场痛点在哪里？机会在哪里？我们跟竞争对手的差距在哪里？然后通过这些数据进行一次一次的客户体验优化措施的磨炼，去组建、打磨团队，推动跨部门流程的形成，最后建好一套整体以客户为中心的、可以落地的文化机制 。这样的路径是比较容易见效，也比较容易成功的 。


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