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Array|八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强：数据驱动下的零售品牌增长新法则( 二 )


Array|八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强：数据驱动下的零售品牌增长新法则
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再讲一个通过做好客户体验快速提升市场份额的真实案例 。添可是科沃斯董事长钱董新创建的一个品牌，市面上对标的品牌是戴森 。大家用过戴森的产品就知道，他们的外观设计、产品功能等各方面都是挺讨喜的，客户体验挺不错 。添可也是这么定位，他们整个公司非常关注客户体验，进行了一整套的客户管理体验升级，成果十分显著，在海外市场很受消费者欢迎 。以吸尘器这个产品为例，2018年戴森占据80%市场份额，其他的品牌价位都比戴森低，大概占20%的市场份额 。但是2019年添可入局，短短一年时间内从戴森手上抢走20%的高端市场份额，这跟添可的客户体验管理理念密不可分 。钱董以前给我们上课的时候就经常把用户在亚马逊的购物平台上购买评价拉出来，说你看，我们在这一点上做的很好，给用户很好的体验，用户之间的口碑传播有多厉害 。我们有数据表明，客户认可你，觉得你的产品非常好，写个好评，或者在社交媒体上发个动态，一般情况下至少能带来20个新增的购买 。这又回到我们刚说的，把客户变成品牌的布道者，带来的增长是异乎寻常的 。
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刚才讲了一个简单的案例，客户体验管理在中国还是一个相对比较新的概念 。但是在海外，几乎所有的品牌500强已经深入用了这套体系，而且做的非常成功，这也是它们保持持续增长的一个重要原因 。
我们的品牌企业如何交付一个好的客户体验呢？我们总结下来，如果要把客户体验这件事做好，大家都说你的产品好、服务好，各方面很好，他很喜欢，愿意跟朋友推荐，至少需要这三个层面来支撑：文化基础、专业团队和先进工具 。
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文化基础 。企业文化环境，是大的保障与支撑 。以前品牌对营销太过重视，营销很重要，但是客户同样也很重要 。品牌需要有一个重视客户体验的文化环境 。第一：把“以客户为中心”的理念落到实处 。什么叫落到实处？在文化价值观里写上“客户是上 帝”显然是不够的，你需要每天看消费者在说什么，需要在做每一个新功能的时候都考虑有多少用户喜欢，在这些日常工作中把以客户为中心落到实处 。第二：CEO领导客户体验管理项目 。我们的研究数字表明：从CEO或者说高管层面去推动的客户体验管理的项目，最终成功概率非常高 。如果只是某个团队、某个部门想推进客户管理的话，有一定的概率做不起来 。第三：好的客户体验需要全员共同交付 。包括跟客户接触的销售、售后服务，或者没有直接跟客户接触，但通过产品与客户接触的产品研发、设计、品控人员等，全员都要有这个理念 。同时还涉及到一个员工体验管理 。要交付一个好的客户体验，首先要让整个企业的员工感觉体验良好 。只有员工体验好了，有了很好的心情工作，才能更好地服务客户、更好地向客户传达公司的价值主张 。
【Array|八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强：数据驱动下的零售品牌增长新法则】
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专业团队 。首先要将客户体验管理纳入企业顶层架构 。客户体验管理要做好，除了有文化环境、高管提供支持，还需要给它一个比较高的架构，在整个公司的架构层面去设立客户体验管理团队，如：首席客户体验官/CXO/Customer Care/VOC等 。每个公司的叫法可能不一样，但成功的客户体验管理一定是纳入企业顶层架构的 。其次客户体验管理团队成员需要同时精通CEM理念和业务 。这个团队的成员，需要精通实施客户体验的整套理念和方法论，同时精通业务，两者紧密结合 。还有一点，客户体验的执行落地需要有一套可以跨部门的“客户体验优化”流程 。举一个真实的例子 。我们的市场销售团队制定了一个新的销售策略：买产品送赠品 。确定策略后将宣传页面挂出去了 。客户收到产品，却没收到赠品，就去找客服团队 。客服团队并不知晓这个销售策略，那他们只会安抚客户，但不会真正解决问题，负面问题可能就由此发酵起来了 。通过客户体验管理，可以及时抓住这样的信号，如果某个体验反馈出现异动，马上去做一些流程上的优化 。例如：销售部门要与客服部门同步活动信息，发货部门需要将2个东西一起发出去避免用户2次收货等等，这些流程优化需要跨部门协作 。另外，卓越的客户体验是设计出来的 。如果客户有需求，我们来响应，只能做到市场上一个中等水平 。要交付卓越的客户体验，需要设计 。这里有个方法论叫峰终理念——消费者可能不会记住整个体验过程，但会对一段体验的高峰和结尾记忆深刻 。如果在体验高峰或者结尾，给他超出预期的惊喜体验，那消费者更容易对品牌产生好感，成为品牌的传播者 。亚朵酒店在进门的时候给你一杯茶，离别的时候送你一个小礼物，就是这样的道理 。


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