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观点评论|你对明星直播带货有多少误解？

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观点评论|你对明星直播带货有多少误解？
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燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 赵磊
“听说很坑 ， 我们就没敢做过 。 ”
“我们只是在询价 ， 问完价格 ， 已经不打算做了 。 ”
“被这个坑惨了 ， 真是太多东西要爆料了 。 ”
“说到明星就脑壳疼 ， 我们做的全血赔……”
被燃财经问及“明星直播带货值不值”时 ， 商家们立即开始吐槽 ， 就连为MCN机构对接资源的明星经纪方老王也坦言 ， “明星直播就是割韭菜 ， 不值得 。 ”
燃财经潜伏在某直播带货吐槽群一个月 ， 发现明星直播带货ROI（投资回报率）低的案例也频出：抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”（许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当）直播 ， 坑位费从5万飙升至30万 ， 某商家爆料销售额不及一万；张继科与恩佳联合直播 ， 商家花10万坑位费卖出20支牙刷；某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费 ， 40万观看量 ， 营业额仅2000元；同样是护肤品品牌 ， 乔欣卖出20支 ， ROI仅0.1……
观点评论|你对明星直播带货有多少误解？
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来源 / 微信截图
与此同时 ， 电商直播赛道的巨头们 ， 关于明星直播带货的战争还在继续 。 除了刘涛、景甜、李好联姻淘宝聚划算 ， 抖音签约陈赫、罗永浩 ， 快手请来张雨绮做电商代言人外 ， 近两月又新增了贾乃亮与苏宁易购 ， 汪峰与京东 ， 佘诗曼与拼多多 ， 邓紫棋与唯品会的官方合作 。
在7月26号周杰伦直播首秀后 ， 8月快手还将举办谢娜直播带货首秀 ， 据商家透露坑位费达30万 ， 而近期因热播剧人气上涨的毛晓彤也即将在抖音开启直播首秀 。
一面是避而远之的商家 ， 一面是跃跃欲试的明星与平台 。 风口之下满是机会主义者 ， 制造的乱象反倒让行业看不清方向 。 采访中 ， 对于明星直播 ， 不论是商家还是业内人士 ， 都开始站向正反两极 。
明星带货的模式 ， 也正被质疑是否可行：明星的影响力能否帮助消费者完成购买决策？找明星带货能否品牌宣传和销量兼得？和专业主播比 ， 明星更适合哪些品类？互动、供应链、售后等一系列问题该如何解决？
屡屡翻车背后 ， 行业还在探索这些问题的答案 。
被误解的明星直播带货 目前 ， 商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类：一是坑位费高 ， 产出低；二是明星态度不专业 ， 说错商品、报错价格等；三是对接团队傲慢 ， 售后服务缺失 。 这其中存在明星的个人原因 ， 它们暴露着直播行业的浮躁乱象 ， 同时也让明星直播带货被误解包围 。
误解1：明星直播的价值就只是带货
2019年淘宝直播吸引明星入局时 ， 提出“播代言” ， 试图将代言与带货聚合 ， 剑指品效合一（塑造品牌的同时提升销量） 。 然而现在 ， 一场直播成功与否 ， 商家和明星双方评判标准错位带来第一重纠纷 。
非职业明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移 ， 出现在直播间就算完成品牌宣传任务 ， 不考虑带货效果 ， 也不签订包含保证ROI的合同 。
而在商家方 ， 从事广告行业6年、为商家提供直播服务的王鹏程告诉燃财经 ， 由于直播有挂销售链接 ， 因此多被商家划到电商部 ， 考核标准是ROI ， 推广部（品牌部）考核标准才涉及品宣及曝光量 。 这样的架构下 ， ROI才是商家涌向直播的目的 。
由于明星多有坑位费 ， 且首秀坑位费远高于红人 ， ROI低就会激怒商家们 。 不过不止一位业内人士向燃财经表示 ， 红人带货能力更强 ， 但品宣价值不及明星 ， 除头部主播李佳琦、薇娅外 ， 并不能给品牌带来附加值 。
但明星直播带货有机会 。 通常合作后 ， 商家可获得明星直播切片1-3个月（具体时长可商定）使用权 ， 用于店铺、线上、线下投放 。 据明星公关公司员工小冉透露 ， 普通艺人肖像代言一年费用至少300-400万 ， 一线艺人至少1000万 ， 换算下来普通明星代言一个月费用至少25万 。 职业明星主播带货价格在1万-5万不等 ， 只有明星首秀价格才会有机会超25万 ， 商家获得直播切片 ， 可当做短期代言来使用 。
即便当场直播带货效果不佳 ， 商家也有机会在后续投放中实现营收 。 在普通代言合作里 ， 中小商家、白牌（小厂商生产的没有牌子的商品 ）难有与明星合作的机会 ， 反倒可以通过直播获得一次明星背书 。
不过非常重要的是 ， 这首先需要商家明确是否认可明星的品宣价值 。
误解2：首秀奔着高ROI ， 不带货就是白花钱
“如果商家看中带货 ， 不建议投明星直播 ， 更不建议投明星直播首秀” ， 去年李佳在整合营销公司总计投放过超1000万元的直播带货合作单 ， 电商直播圈流行一句名言 ， 不要看第一次直播数据 ， 要看第一百次的 。 在他看来 ， 商家为ROI投首秀 ， 就是一场赌博 。
明星直播普遍存在转化问题 。 直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华告诉燃财经 ， UV价值（销售额/访客数）才是评判主播价值重要的参考 ， 从数据角度来看 ， 目前明星的UV价值普遍更低 ， 即流量多转化少 。


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