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观点评论|你对明星直播带货有多少误解？( 三 )


但商家还没有摸清行业规律 ， 就已经被数字砸晕：与聚划算合作的刘涛 ， 直播首秀成交金额高达1.48亿；汪涵空降淘宝直播 ， 首场直播达成1.56亿成交；罗永浩进驻抖音 ， 直播首秀成交总额高达1.8亿 。
惊人的成交数字 ， 放大了外界对明星直播带货的印象 ， 再加上铺天盖地的战报宣传 ， 大众极易将直播带货的成功归因于明星个人 。 这其中也不乏有急于抓住救命稻草的商家 ， 试图以一场稳赚不赔的直播力挽狂澜 。
【观点评论|你对明星直播带货有多少误解？】大量明星、MCN机构专业度不够 ， 对直播有捞一票就跑的心理 ， 为明星直播泡沫埋下隐患 。
燃财经从天眼查获悉 ， 截至7月28日 ， 我国目前企业名称或经营范围含“直播”的企业有1.7万家 ， 其中仅2020年上半年新成立的就有9164家 ， 占比高达53.9% 。 MCN机构鱼龙混杂 ， 加上多数明星不频繁直播 ， 双方合作像是一场临时联姻 ， MCN机构责任心与专业度再次打了折扣 。
老王和地处杭州的几家MCN机构合作了几场明星直播 。 常出现的情况是 ， MCN机构招商为拿下商家 ， 刻意夸大在明星与机构合作合同里并没有谈过的客户权益 。 临近开播他们向商家夸大的权益无法实现 ， 只得期望明星方临时加码 ， 最后和明星方不欢而散 。 事后商家追责 ， 他们又将责任推给了明星方 ， 说是他们不愿意配合 。
其次 ， 在合作过程中 ， MCN机构也没有给出承诺的资源支持 。 在一次一线明星与抖音头部红人的直播合作里 ， 流量低得出乎老王意料 ， 他怀疑红人粉丝数本就有水分 。
不过他也对燃财经坦言 ， 自己也是来这个行业 ， 做中间商赚差价的 。
怎样才是成熟的明星直播带货体系？ 当一个风口诞生 ， 人们看不清方向时常押注在某单一要素 ， 成功被追捧 ， 失败被踩低 。 然而事实上 ， 从风口沉淀为产业 ， 行业总需要一个从野蛮生长到精耕细作的摸索过程 。
和一人之力就可以把控的秀场直播不同 ， 一场成功的带货直播更是集体努力的结果 ， 选品、定价、直播、售后 ， 每一环节都对最终效果起决定性影响 。 要认清楚明星直播带货不是一劳永逸 ， 一本万利的买卖 ， 再去思考如何有效利用明星直播 ， 是当下从业者应该做的事情 。
观点评论|你对明星直播带货有多少误解？
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来源 / 视觉中国
那么 ， 一个健康的明星直播行业生态应该是怎样的？
“如果说明星都认真地看产品选产品 ， 而不是因为在娱乐圈没有工作了来直播间敷衍 ， 如果说每一家MCN机构不是为了打着明星的噱头来高价招商 ， 也不可能造成现在商家都对明星直播是失望的态度” ， 乐优互娱电商直播负责人李江南告诉燃财经 ， 从业者的专业素养和心态沉淀 ， 是行业通往成熟的第一步 。
未来明星直播带货 ， 或出现明显分层 。 2019年双十一 ， 率先加入带货直播大潮的主持人李响曾表示 ， 时间才是明星们入局难以克服的难题 。 一线明星工作多精力有限 ， 持续稳定带货不现实 ， 不过可以通过不定期直播带货秀 ， 用人气为商品赋予品宣价值 ， 但这种类似短期代言的方式是否持续受商家认可 ， 还难下定论 。
二三线明星时间相对充裕 ， 可定期直播 。 打法虽跟红人相似 ， 转化率、煽动消费的能力不及专业主播 ， 但因为有公众形象加持 ， 可根据人设、性格特点、粉丝画像 ， 进行精准垂直的用户触达 ， 同样能在行业中占据一席之地 。
目前明星们也正在根据自己的形象特质 ， 匹配用户 。 如罗永浩擅长为宅男用品、科技产品带货；钟情厨艺的林依轮 ， 更能吸引厨房用品消费者 ， 据知瓜数据显示 ， 618其美食饮品带货最多 。
虽然从直播首秀破亿的销售额 ， 到现在已经缩水超90% ， 某品牌电商负责人赵照对燃财经表示 ， 仍旧看好罗永浩的发展 。 据飞瓜数据显示 ， 李佳琦、薇娅受众画像中女性群体占比均超70% ， 而罗永浩男性受众群体占比超70% ， 只用四个月时间收割了李佳琦、薇娅并未覆盖的男性用户群体 。 在男性用户群体相关产品上 ， 还有发挥空间 。
“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远 。 ”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表示 。 当明星根据各自形象 ， 摸索出与垂直产品的结合方式 ， 将是明星直播生态成熟的一大标志 。
不过当下 ， 行业还需先端正对于明星直播带货、乃至直播带货的认知和心态 ， “把它当做日常推广的一部分 ， 就像短视频、小红书等一样 ， 而不是全部” ， 王鹏程提醒道 。
商家钱阳正在对接吴晓波8月份的“新国货首发”直播合作 。 她当然听说过此前吴晓波著名的带货翻车事件 ， 她向燃财经解释 ， “吴晓波的受众都是新中产人群 ， 我们的目标人群也是品质中产 ， 人群比较契合 。 如果合作 ， 我们还是考虑品牌受众的契合度和对品牌知名度的提升 。 ”
这是为数不多目的明确的商家 。 不过对于更多商家而言 ， 要让目的不落空 ， 还要寻找到靠谱的明星及直播团队 ， 遗憾的是 ， 在“子弹仍在飞”的直播行业 ， 这似乎还并不容易 。


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