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观点评论|你对明星直播带货有多少误解？( 二 )


不过由于首秀资源最多 ， 阵仗大 ， 在品宣方面的价值相对更高 ， 有运营能力的团队可以借此做事件营销 ， 提升品牌知名度 。
王鹏程告诉燃财经 ， 他所接触的成熟品牌团队 ， 在重要直播前会早早定下合作时间 ， 留有充足的预热时间 ， 在各渠道推广带动销量 。 在直播后 ， 会将明星直播切片视频 ， 在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传 ， 这都是充分放大明星直播价值的重要环节 。
这都提醒着商家 ， 选中明星并不代表就完成了一切 ， 还需要各部门联动 ， 策划附加营销 。
误解3：一场直播的成败都因为明星
此前有媒体报道 ， 某公司邀请叶一茜直播推广茶具 ， 单价200多元的商品总成交金额不到2000元 ， 叶一茜迫于舆论压力在微博道歉 。
有两位接近叶一茜团队的直播行业人士向燃财经透露 ， 当时叶一茜方拒绝过该商品 ， 明确表示可能卖不动 ， 但商家表示看中其品宣价值 ， 坚持要投 ， 结果翻车 。 在这则新闻爆料后 ， 叶一茜商务损失达到上百万 。
无独有偶 ， 据上述人士透露 ， 张继科直播首秀 ， 某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性不匹配 ， 不建议合作时 ， 品牌方表示为品牌价值而来 ， 结果销量只有三五个时便被要求赔偿或退款 。
这几个不算成功的直播案例里 ， 商家不认可合作明星的品宣价值 ， 不明确直播带货目的 ， 更重要的是 ， 也存在明星、产品、受众不匹配的深层次原因 。
根据知瓜数据显示 ， 叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包 ， 飞瓜数据上女性受众占比达71.17% ， 与茶具消费者不算匹配 。 在白酒带货方面 ， 比张继科有更多男性受众 ， 也更懂酒的杨坤、于震更擅长 。 因十五罐奶粉翻车的吴晓波 ， 飞瓜数据显示其男性受众占比达72% ， 更难吸引关心母婴用品的女性受众 。
观点评论|你对明星直播带货有多少误解？
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来源 / 知瓜数据
一场直播带货成功与否 ， 涉及因素复杂 。 根据微播易发布的《直播电商生态进化论：2020直播电商发展趋势报告》显示 ， 在带货效果营销因素里 ， 产品本身因素占比高达51% ， 品牌成熟度、产品价位 、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化 。
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来源 / 微播易
当下 ， 大众将直播带货成绩与明星单一挂钩 ， 并且自动与头部主播对比 。
据优大人数据 ， 备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万 。 蝉妈妈专注于抖音数据监控 ， 谢建华向燃财经分享 ， 截至目前 ， 在抖音当场带货能过千万的达人 ， “只要有一次过千万 ， 都算上 ， 囊括红人和明星总共只有二三十个 。 ”
也就是说 ， 吴晓波首秀带货成绩 ， 比不上头部主播 ， 但也不算太差 。 近期Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右 ， 同样被吐槽 ， 某主打明星直播带货的MCN机构相关负责人告诉燃财经 ， 明星带货真实GMV在1000万-2000万 ， 都算是不错的成绩 。
明星、MCN、商家各有责任 之所以会产生如此多的误解 ， 是行业里各环节都充满了投机者 。
从事广告行业多年的Leslie告诉燃财经 ， 在严格选品的基础上 ， 直播带货存在通用筛选标准 ， 第一步 ， 看主播能否吸引流量；第二步看主播能否将观众留住 ， 这与个人魅力、能力相关；第三步看煽动消费者购买的能力；第四步是看售后满意度 。
其中非明星主播首先就卡在了第一步 ， 这正恰恰是明星们与生俱来的竞争力 。 然而 ， 除去明星在营业态度和专业性上的缺失外 ， 当下行业还有的问题是 ， 请来明星只是完成第一步 ， 商家和平台们就误以为完成了整条产业链 。
李佳琦、薇娅是被大数据筛选出的头部主播 ， 在被选中前就已经身经百战 ， 更为重要的是 ， 两人都拥有强大的选品团队支持 。 背靠成熟团队 ， 完成剩下三步转化 ， 才是明星直播生态成熟的关键 。
但显然 ， 目前要走向成熟并不容易 。
2020年受疫情影响 ， 商家们企图从线上寻找出路 ， 抖音、淘宝、快手在电商赛道竞争焦灼 ， 身处影视寒冬的明星们急于寻求工作机会 ， 这都催化明星电商直播快速膨胀 。
首先是明星扎堆直播首秀 。 据CBNData星数统计 ， 在罗永浩之后 ， 有14位明星来到抖音直播带货 ， 8位明星仅进行过一次直播带货 ， 而进行过5次以上直播带货的明星仅王祖蓝一人 。 谢建华告诉燃财经 ， 蝉妈妈有意做明星直播带货的数据分析 ， 而因为目前明星的持续性不够 ， 难以展开 。
大量明星专业度不够 ， 对直播有捞一票就跑的心理；有的直播态度认真 ， 但转化率还不算高；有的因为直播难度大投入产出低而放弃 ， 比如叶璇在直播两个月后宣布停播 ， 直言还不如“站两次台赚的钱”；还有更多人背后缺乏专业团队的支持 ， “明星们都败在了这里” ， Leslie表示 。 这都形成了一个筛选漏斗 ， 让真正留下来具备带货能力的明星并不多 。


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