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观点评论|2020冰箱业上半年报：逆势破冰，海尔美的容声博西再分化！

_原题为 2020冰箱业上半年报：逆势破冰 ， 海尔美的容声博西再分化！
观点评论|2020冰箱业上半年报：逆势破冰，海尔美的容声博西再分化！
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孔余||撰稿
在一个市场下跌、需求低迷的家电市场上 ， 这个行业的头部企业们 ， 竟然还能坚定地推动产品结构调整 ， 推高整体的均价上涨 。
【观点评论|2020冰箱业上半年报：逆势破冰，海尔美的容声博西再分化！】在线上电商平台纷纷低价抢单、线下经销商实体店生意艰难时刻 ， 这个行业头部企业们 ， 却实现了"线上走量 ， 线下推优"的错位化经营 ， 线下均价普遍要比线上均价低出2、3千元左右 。
进入2020年的中国冰箱市场 ， 相对于其它行业和品类 ， 释放出截然不同的发展走势 。 在家电圈看来 ， 最大的变化 ， 就是市场经营的全面分化：品牌格局的分化 ， 零售渠道的分化 ， 以及最终释放出不同企业经营思路和理念的分化 。
首先 ， 从品牌层面来看 ， 企业间的经营分化已经日益明显和突出 。 海尔、美菱、容声海信 ， 以及博世西门子为主的巨头阵营 ， 已经趋于稳定 ， 但仍然呈现出1+2+1"的阶梯式分布 ， 其中海尔谋求份额的扩大 ， 而美的系、容声海信系则在积极追赶 ， 博世西门子也开始"规模利润"双品牌协同 。
此外 ， 美菱、松下、三星等二线 ， 以及康佳、奥克斯、TCL、韩电、创维、奥马 ， 还有小米、云米等三线品牌 ， 则分别于线上和线下展开了较量 。 其中美菱、康佳、TCL等将追赶的主场则锁定线上电商平台；而松下、三星则坚持线下实体店为主 。
来自奥维云网数据：截止今年7月12日 ， 线上市场海尔零售量市占率为27.31% ， 美的为14.34%、容声为9.2% 。 其它品牌的市占率则一下子从5%起步下降 ， 比如康佳5.48%、美菱5.05%、奥克斯4.25%、TCL3.68%、新飞3.08%；线下市场 ， 海尔零售量市占率为34.28%、美的为13.92%、容声为11.97% ， 美菱就直接只有个位数 ， 为9.56% 。 如果从销售额市占率的维度来看 ， 博世西门子则远远超过美菱 。
其次 ， 从渠道经营的角度来看 ， 线上线下渠道的分化尤其明显 。 特别是对于一线大牌来说 ， 线上冲量保规模、线下求利调结构 ， 正在渐入佳境 。 同时 ， 线上与线下高达2千多元的价格差 ， 也让线上网店与线下实体店的经营可以差异化 ， 避免正面的低价恶战 。
来自奥维云网的数据显示 ， 今年以来海尔、美的、容声、西门子 ， 以及美菱、海信等冰箱品牌 ， 在线下市场的零售均价 ， 呈现一轮逆势上涨的趋势 。 其中 ， 西门子均价最高达7483元 ， 但涨幅也最高达到322元；海尔、美的、容声均价分别上涨45元、179元、180元 。
线上市场 ， 海尔、美的、容声冰箱三巨头均价分别为2348元、2274元、2223元；而康佳、TCL、新飞、创维的均价 ， 则分别只有1062元、1194元、844元、1661元 。 显然 ， 线上线下的价差已经很大 。
比如 ， 海尔冰箱的线下均价为5120元 ， 同比上涨45元；但其线上均价为2348元 ， 同比下降140元 ， 线上与线下的价差2772元 。 同样 ， 美的冰箱线上均价为2274元 ， 同比增长了132元 ， 但其线下均价则为4223元 ， 同比增长179元 ， 线上与线下的价差近2千元 。
可以看到 ， 海尔冰箱、美的冰箱的线上线下价差 ， 基本上都比康佳、创维、TCL、新飞等线上均价还要高出一倍多 ， 说明线上线下渠道经营分化 ， 也在进一步拉开不同冰箱品牌之间的差距 。
再者 ， 冰箱产业在"家电下乡"政策退出后 ， 就步入一轮长期性的、持续性下跌通道之后 。 在行业的持续阴跌之下 ， 大量投机型企业和品牌出局 ， 头部企业的市场占比提升 ， 市场品牌格局趋于稳定和成熟之后 。 这也让小米等互联网企业看到了机会 。
小米、米家、云米等一众品牌 ， 相继进入了冰箱行业 。 而他们也让创维、吉德、TCL等三线品牌新增了一块"贴牌代工"的机会点；不过 ， 小米系在冰箱市场上却遭遇了最为直观的品质性能"滑铁卢" ， 至今还没有在市场上找到突破口 。
奥马、三星、松下等企业 ， 虽然也看到了中国市场品牌格局固化后的机会点 ， 但是想在内销市场上有所作为 ， 难度并不小 。 即使是深耕中国冰箱市场多年的博世西门子 ， 如今也是两头受压 。 所以 ， 新一轮的经营格局 ， 摆到了所有冰箱企业的面前 ， 不管是大巨头 ， 还是小企业 ， 都需要重新思考“如何再次出发”！
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