元气|加了调味剂的气泡水靠“0糖0脂0卡”护体 元气森林还能走多远？
_原题为 加了调味剂的气泡水靠“0糖0脂0卡”护体 元气森林还能走多远？
近日 ， 网红饮料元气森林被推上风口浪尖 ， “伪日系”、“伪健康”、产品代工、概念营销、夸大宣传等关键词都与其紧密联系在一起 。
“0糖0脂0卡”是让消费者买单的最大噱头 ， 而“伪日系”包装则是将消费者带入了误区 。 名为“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”的产品均在外包装上标注为“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利” ， 这两款产品似乎都在暗示着它们与日本有着深层次的关系 。
然而 ， 元气森林所有产品均在国内生产 ， 与北海道没有半毛钱关系 。 有业内人士直言称：“说难听一点 ， 元气森林不就是加了调味剂的气泡水么 。 ”
“0糖0脂0卡”背后：
加了调味剂的气泡水？
《证券日报》采访人员查阅元气森林官网显示 ， “公司简介、燃茶、苏打气泡水、健美轻茶、宠肌、元気之旅、精益制造、关注我们”这8个内容简洁呈现在一个网页内 ， 透着一股简约风格 。
公司简介也仅有63个字：元気森林成立于2016年 ， 是一家互联网＋的饮料公司 ， 专门生产无糖、低热量的产品 。 我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料 ， 包括燃茶和气泡水 。
【元气|加了调味剂的气泡水靠“0糖0脂0卡”护体 元气森林还能走多远？】据《证券日报》采访人员了解 ， 这家成长了4年的新锐饮料公司 ， 其迅速走红的背后是“伪日系”、“伪健康”、“抄袭”、“打营销擦边球”等质疑声不断 。
“元气森林依托其在日本注册的商标 ， 从商标到包装均是日系风 ， 而实际产地和销售市场都在中国 。 业内称这种品牌是‘伪日系’ 。 ”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》采访人员如此表示 。
事实上 ， 元气森林产品均为代工生产 ， 产品标识显示代工企业为北京、昆山、泰州统实饮品有限公司 ， 统实饮品则是统一旗下企业 。
元气森林的成长与其巨大的广告投入不无关系 ， 尤其“0糖0脂0卡”是当下年轻消费者关注的“健康话题” 。
“元气森林的市场基本上是靠烧钱造出来的 ， 并不是因为饮料产品本身对消费者形成的粘性 。 ”香颂资本执行董事沈萌对《证券日报》采访人员如此表示 。
而对于元气森林打的“0糖0脂0卡”健康概念 ， 沈萌直言：“不就是加了调味剂的气泡水么？”
缺乏壁垒的元气森林
能走多远
《证券日报》采访人员通过天眼查数据检索可见 ， 元气森林的法人是李炳前 ， 但是 ， 元气森林背后的实际控制人则是唐彬森 。
唐彬森是从游戏行业进入到食品饮料行业的跨界玩家 。 “元气森林是一家网红公司 ， 但是他们把自己标榜为一家互联网公司 ， 因为资本不喜欢传统企业 ， 而喜欢具有互联网基因的企业 ， 所以唐彬森这是对资本投其所好 ， 是按照资本的需求去打造一家企业 ， 他知道投资人要什么 ， 消费者要什么 。 ”朱丹蓬表示 ， “但是 ， 元气森林利用‘伪日系’来忽悠消费者 ， 这一点是不行的” 。
自成立至今 ， 元气森林经历了三轮融资 ， 业内称 ， 最新一轮融资投后估值将达140亿元 。 公开数据显示 ， 今年5月份 ， 元气森林单月销售业绩达到2.6亿元 ， 超出2018全年销售总额；今年“天猫618”活动期间 ， 元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；2020年上半年销售额超8亿元 。
“瑞幸咖啡都可以做起来 ， 元气森林也不意外 。 整个市场就是劣币驱逐良币 ， 没有办法的事 。 ”一位不愿具名的业内人士对《证券日报》采访人员称 ， 他们都是用一轮轮投资人的钱 ， 靠炒作 ， 靠不计成本的宣传 。
“元气森林和瑞幸、喜茶一样 ， 都不能视作为传统饮料企业 ， 更多是依靠新概念进行营销、再做大估值的模式 ， 甚至与那些靠概念包装、轻资产运营的造车新势力类似 ， 这种模式短期内可能会快速火起来 ， 但实际上内核缺乏基本面支撑 。 ”沈萌对《证券日报》采访人员表示 。
这样一家网红公司未来能走多远？朱丹蓬表示 ， 很多网红类的企业都是昙花一现 ， 能否摆脱网红身份 ， 跟企业的理念、战略、产品、渠道、团队、客户息息相关 ， 是一个体系工程 。
在朱丹蓬看来 ， 元气森林本身没有任何壁垒 ， “饮料里面有三大壁垒 ， 技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒 。 而元气森林的技术不难 ， 很多企业都可以做到零卡零糖零脂 。 而只有几个亿的体量更谈不上品牌壁垒和规模壁垒” 。
元气森林用4年时间打造了饮料界的现象级品牌 。 之所以说是现象品牌 ， 是因为在不缺炒作的A股市场竟有了元气森林概念股－－保龄宝14个交易日走出8个涨停板 。 “元气森林爆红的秘诀之一就是使用了赤藓糖醇作为代糖甜味剂 。 在元气森林的带动下 ， 众多厂商纷纷推出添加赤藓糖醇的饮料 ， 受益于此 ， 国内赤藓糖醇行业有望迎来高速增长 。 ”天风证券分析师在研究报告中如此表示 。
不过 ， 资本市场的炒作离不开实体企业的运作 。 而快消领域的产品迭代是非常快的 ， 企业可以在短期内用融资的钱来打广告、扩张；但是 ， 长期来看 ， 则需要企业不断的研发投入 ， 生产和强大的渠道对企业而言都是一种考验 。 相比饮料界的红牛、东鹏特饮、农夫山泉、康师傅等品牌 ， 元气森林在未来的竞争路上 ， 面临的挑战依然不小 。
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