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决策|直播电商，是电商还是直播？你千万不要搞错（建议收藏）( 二 )


1）快节奏 ， 极力缩短用户决策链条和时间
直播本就是一种需要用户沉浸观看的内容消费 ， 用户的主要精力都集中在直播内容上 ， 在做出购物决策时不会像在购物APP上一样仔细思考并比较选择 ， 更多是感觉货好直接点下单支付购买 。
整个购物流程中要尽可能减少其他信息的干扰 ， 让用户尽快完成下单 ， 主播还常常使用“秒杀”“只有xx件了”等方式鼓励用户立刻下单 。
以抖音小店为例：在主播直播间里点“去购买”直接拉起选择SKU甚至可以直接跳转到支付下单 ， 心动物品几秒就可以买下 。
用户决策快 ， 主播的直播节奏也一样快；直播无法做到短视频一样爆点密集 ， 需要加大直播内容的密度才能吸引用户 ， 在短时间内展示出直播的价值 。
对于带货主播来说就要多互动 ， 多讲一些货相关的东西防止用户注意力流失；罗永浩首期直播时讲了一会自己打工的故事就被吐槽“别多说 ， 快上链接” ， 薇娅等明星主播介绍起商品更是每句话都落在卖点上；同样的时间介绍更多内容卖更多商品 ， 不仅能赚更多坑位费 ， 也能提升用户体验 。
2）重视引导关注
直播的模式很重 ， 判断一个直播是否有趣决定留下来常常需要一分钟多的时间——这个时间够刷三四条抖音短视频 。
也就是说直播的试错成本很高 ， 通过公域分发推荐直播难度较大 ， 用户更青睐看那些自己已经关注了的主播 。
直播产品中用户关注主播是非常重要的用户行为 ， 有了关注才会有后面长期的互动打赏 ， 秀场时代的主播们就在直播间里反复对新观众说“点个关注” 。
电商直播也一样 ， 主播自己会设置关注优惠券或关注抽奖 ， 平台也会不时浮窗提醒关注主播；关注也为商家带来了更多私域流量 ， 为商家提供了一个触及消费者的入口 。
3）总的来说
电商直播的形式还是直播 ， 一样具有需要沉浸观看 ， 试错成本高的特点 ， 因而和传统直播的运营重点比较相似 。
2. 短视频平台
流量玩法和低价 ， 是否会让市场上形成三个拼多多？
电商直播兴起初期短视频平台更多是带货的角色 ， 直播间引流到淘宝京东等外站商品页并下单成交 ， 主播和平台收取佣金 。
不过抖快并不甘心只做引流器的角色 ， 而用户一旦跳转到外站就有很大的用户流失风险 ， 因此纷纷开始自建电商体系 ， 抖音快手都做了自己的小店并加以扶持 。
短视频平台最擅长的是流量玩法 ， 把用户感兴趣的视频分发给用户 ， 最大化用户数和使用时间 ， 也借此培养了大量红人；海量流量、众多可带货的KOL、用户非聚焦的心理状态（容易引发短链路的冲动消费）这三者是短视频平台进军电商直播的巨大优势 。
然而电商并不完全是流量生意 ， 而是一套完整的服务体系 。
用户注意到商品只是形成交易的最早一步 ， 主播对商品的详尽介绍展示也不能完全说服用户当场下单 。
价格设置：商品展示等都会是用户下单的参考因素；
物流系统：客服系统等治理服务体系更是要多年努力才能建成 ， 目前抖音快手小店下单后发货周期都非常长 ， 甚至一些店铺要十多天发货 。
换句话说 ， 短视频自建电商更像是换道重来 ， 把商家服务、平台治理等体系都重新搭建一遍 。
在电商体系完全成型之前 ， 短视频平台主要还是用流量思路去带货 ， 而流量思路就离不开低价 。
必须用低价优惠把用户决策链路缩到最短 ， 达到“听了价格就马上下单”；因为当前直播电商体系还无法复制用户在其他电商平台上的消费链路 ， 若用户开始理性决策和对比 ， 短视频电商的众多缺陷就会显现 ， 比如商详页不够完善、店铺信息不完善等等；因此需要先用低价绑定用户心智 ， 迅速催动成交 。
短视频平台也意识到了自己在电商体系上的短板 ， 把目光放在了供应链上 。
抖快在今年都启动了企业号计划 ， 为企业直播提供优惠 ， 更是直接深入产业带开展合作 。
抖音有产业带商家扶持计划 ， 快手更是邀请主播们直接深入工厂为品牌卖货 ， 试图从生产端获得优质货源并扶植新品牌 。
低价逻辑：补贴产业链扶植新品牌 ， 这些操作似乎在拼多多身上看见过一次 ， 抖音快手的电商之路 ， 可能真的会让市场上同时出现三个拼多多 。
3. 电商平台
直播成为商家的一个新的运营渠道——拉新可以引导关注粉丝 ， 引导成交可以设置直播间专享优惠 ， 长期运营还可以入粉丝团；因此 ， 电商平台形成了店铺自播为主 ， 达人为辅的生态模式 ， 目前淘宝直播70%成交量来自商家直播 。
用户心智端：电商和短视频也有很大差异 ， 短视频用户消费意愿并不强 ， 需要较强的刺激——低价或是新奇的货品 ， 去挖掘这种消费需求；电商平台的用户却是带着强烈的购物意愿来的 ， 消费需求更加容易挖掘 。
因此 ， 电商平台的直播内容具备极强的消费指引性 ， 一切都围绕着销售商品进行 ， 把主播当成商家的商品导购员 。
目前电商平台直播成交效率普遍高于短视频平台 ， 2019年抖音快手电商GMV（包含直播和短视频）加起来六百亿出头 ， 而淘宝直播GMV已破2000亿 。


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