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决策|直播电商，是电商还是直播？你千万不要搞错（建议收藏）( 四 )


淘宝直播是电商直播最早的入局者 ， 2016年上线 ， 彼时千播大战如火如荼 ， 秀场直播战场火热 ， 淘宝却仍然坚持用直播来带货 ， 两三年之后众多秀场直播烟消云散 ， 淘宝直播则一年GMV2000亿 ， 做成第一大电商直播平台 ， 还打造出李佳琦薇娅两大明星 。
从产品上看 ， 淘宝直播把带货当成了绝对核心 。 直播间右滑可以打开直播简介和直播印记 ， 用户可以快速了解店铺特色和优惠情况 。 还设置了回放和商品定位功能 ， 用户可以直接跳转到喜欢的商品直播看介绍 。
淘宝为了发掘出平台海量商品的内容潜力 ， 大力鼓励商家自播 ， 把大量流量向中小商家倾斜 ， 天猫自播率计划今年达到100% 。
而面对平台中腰部主播偏弱势的情况 ， 淘宝的解决方法是引入明星直播：一方面补充主播资源；另一方面继续扩大市场把盘子做大 。
刘涛入职阿里担任聚划算首席优选官首场带货1.48亿 ， 汪涵和淘宝做的直播带货综艺《向美好出发》首场成交1.56亿 。 这些明星参与直播可以扩大淘宝直播的关注度 ， 吸引更多商家来参与直播 。
常常有质疑李佳琦薇娅占用淘宝直播太多资源的声音 ， 其实淘宝直播2019年培养出了177个GMV过亿的主播 ， 李佳琦薇娅的观看群体大多数是自己的粉丝 ， 恰恰是私域流量运营的典范 。
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总结与猜想
直播电商风口兴起于2019年下半年 ， 在疫情期间迅速成为热点 ， 一时人人皆谈直播带货；然而近期多位明星带货翻车 ， 也让市场逐渐回归冷静 ， 重新审视直播电商的价值和玩法 。
笔者认为：直播电商的价值毋庸置疑 ， 是电商的辅助业态；风口期过去后 ， 直播电商仍将存在 ， 因为它给用户、商家、平台三者都带来了价值 ， 会和商详页一样逐渐成为电商的标配 。
随着市场逐渐冷静 ， 直播方法论不断沉淀 ， 明星带货和中尾部红人将逐渐减少 ， 最终将形成店铺自播为主导+少数头部红人主播为辅的格局 。
随着大量优秀主播进入 ， 直播带货的平均效率被拉高 ， 只具备品宣价值而欠缺带货能力的明星将逐渐减少 ， 留下来的明星都是粉丝量大、带货能力较强的；同时随着店铺自播能力的增强 ， 腰部主播的价值和议价能力逐渐被削弱 ， 一批趁风口入局的MCN将被洗牌 。
而留下来的头部红人主播应是同时具备B端供应链溢价能力和C端大量用户粉丝支持的 ， 像目前的李佳琦、薇娅一样；像李佳琦在美妆领域一样 ， 在其他细分品类也有出现头部明星主播的可能 。
至于短视频平台自建电商体系 ， 笔者已经在前文分析了关键问题——流量不能解决所有问题 ， 抖快需要重建一整套电商服务体系 。
短视频重仓电商 ， 在笔者看来更像是运用8亿DAU做的一次变现实验 ， 发掘平台巨大的流量池 ， 在广告之外探索一个新的营收模式 。
然而短视频平台要做好电商 ， 还要考虑核心价值在哪里、如何保证原有的内容氛围等 。
目前抖快采取的请明星、办购物节、扶植品类品牌等方式大致都是围绕低价逻辑培养用户心智 ， 这样下去会使市场上形成三个拼多多 ， 亦或是抖快找到更适合的电商发展道路立住差异化定位 ， 值得继续观察 。


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