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「《财经》杂志」直播带货的焦虑，不只写在网红脸上《财经》杂志2020-07-30 18:29:330阅( 二 )


去年底 ， 梁笑笑第一次直播时异常紧张 。 直播前她认真化了全妆、换上了美丽的衣服 ， 结果却招致一些粉丝的不解 。 有人认为 ， 平日在短视频里她穿着普通、平易近人 ， 但在直播间里却有些过于精致了 。
“所以现在我们需要把短视频和直播间里的人设进行统一 ， 打扮得更日常 ， 更贴近她短视频里的形象 。 ”梁笑笑的编导李小罐告诉《财经》采访人员 。
急智、口才、个性 ， 无形之中为带货主播划了一道又一道门槛 。 咖啡和红牛是梁笑笑直播前的常备饮料 。 这场夜间4到6个小时的直播战役 ， 她是唯一的主角 ， 需要全程调动自己的表情、动作、声音和大脑 ， 持续保持高度兴奋的状态 。 “有时候‘人来疯’ ， 反而会有意想不到的效果 。 ”
和梁笑笑一样 ， 美妆红人王小明每一分钟都绷着 。
“我‘大姨妈’好像来了 。 ”七月一场直播上 ， 正在介绍产品功效的美妆红人王小明突然变了脸色 ， 但几乎在一瞬间她又恢复了镇定 。
“要不我们先进行抽奖环节 ， 你去洗手间？”助播提出了一个方案 ， 但立刻被她否决了 ， “不行 ， 时间来不及 。 ”王小明最终在座位上坚持到了直播结束 。 距离下播还有一两个小时的时候 ， 她轻声唤助播拿来两片止疼片 。
一场高销量的直播就像一个持续运转的精密仪器 ， 主播、音乐、灯光、团队配合环环相扣 。 任何一丝偏差都可能阻止消费者的食指点向购买链接 。
由于直播带货的门槛远高于短视频 ， “80%的短视频红人都做不了直播 。 ”MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨对《财经》采访人员说 。 2020年5月 ， 华星酷娱在公司内部挑选了约10名觉得最有潜力做在线直播的短视频红人进行直播带货测试 ， 最后只保留了5人 。
商家决定做直播带货后考虑的首要问题 ， 选择了对的主播往往意味着这场直播已成功了大半 。 需求之下 ， 孵化风格不一、带货专业的主播便成为了MCN机构拔得头筹的关键 。
MCN坐拥红人资源 ， 不缺主播人选 ， 但实际上“很多红人是看不上秀场直播（以唱歌、跳舞和聊天为主的直播形式）的 ， 更别说让他去带货了 。 ”张丽琨说 ， 秀场直播的时候红人尚且会劝阻粉丝刷礼物、只想聊聊天 ， “现在你让他说这个产品卖8块8 ， 他会崩溃的 。 ”
选定了主角 ， 张丽琨要操心的东西还有很多 。 比如 ， 失去了短视频的剧情、剪辑的包装效果 ， 当红人以真实形象赤裸裸地展示在粉丝面前时 ， 粉丝就会觉得你怎么是这样的 ， 和短视频里不一样 ， 取关了 。
比如 ， 有的红人连声音都是后期配的 。 业内曾经一对男帅女美的情侣红人在直播间一开口 ， 就暴露出普通话不标准的问题 ， “就翻车了 。 ”
为了培养一位直播带货的红人 ， MCN前期还需要进行不小的成本投入 。 “日常运营中一场直播成本要几万元 ， 目前来说还在投入阶段 。 ”张丽琨透露 ， 公司为了一场常规直播至少需要投入价值一两万元的抖加（Dou+ ， 抖音流量曝光工具） ， 如果为了推爆款 ， 成本还将更高 。
03
MCN被迫上风口
前台的事情做完了 ， 还有幕后 。 比如 ， 电商运营、供应链管理能力 。 MCN机构需要操心的事情越来越多 ， 这些新增的事务是陌生的 ， 但是对公司的生死存亡却非常重要 。
“直播供应链说白了就是要找到好卖的、与自身调性相匹配的货 ， 甚至更高层次上可以根据红人特性与工厂定制货品 。 ”华映资本主管合伙人王维玮告诉《财经》采访人员 。
目前 ， 头部直播红人如薇娅、辛有志均已完成供应链平台的初步搭建 。 薇娅母公司谦寻电子商务公司2019年底宣布 ， 将以邀请商家入驻的模式打造线下选品基地 ， 选品模式由低效的“货找人”转变为 “人找货” 。 依托于快手直播的辛有志则孵化了供应链平台“辛有志严选” 。
张丽琨对于打造自己供应链的重要性深有感触 。 华星酷娱初期入局电商时 ， 选品主要从其他供应链来 ， 弊病也随之显现——产品缺乏特色、与主播调性不符、缺乏新品和爆款等 。
今年华星酷娱已在杭州安置了供应链团队 ， 专门负责对接商家和选品 ， 从而形成一个相对庞大的选品库 。 风格迥异的主播可自行在选品库内挑选 ， 组合成一套具有个人特色的直播产品系列 。
但多位业内人士指出 ， 这种模式很“重” ， 对MCN的电商运营和管理能力提出了更高的要求 。
“做内容和做电商完全是两件不同层面上的事 。 ”MCN机构快美创始人兼CEO陆昊向《财经》采访人员强调 ， 以快美为例 ， 内容团队侧重创意和共情能力 ， 而电商团队要求的是理解商品和数据 。 五月美妆创始人五月也坦言 ， 内容基因与电商基因间的巨大差别 ， 让五月美妆跨界电商之初难免有些“磕磕绊绊” ， 目前正通过招募专业人才和培训等方式实现转型 。
对于绝大多数MCN来说 ， 直播带货可能是新的风口 ， 但更多是被迫转型 。
星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》采访人员作出了一个悲观的判断——95%-98%的MCN机构都将面临倒闭 。
他的理由是 ， 过去数间MCN行业井喷式爆发 ， 供过于求 ， 但经营状况却参差不齐 ， 2020年上半年这场疫情的“淘洗” ， 直接加速了这些抗风险能力弱的小微MCN的终局 。


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