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「《财经》杂志」直播带货的焦虑，不只写在网红脸上《财经》杂志2020-07-30 18:29:330阅( 三 )


一位有过多年MCN工作经历的从业者向《财经》采访人员透露 ， 某头部MCN机构2020年一季度品牌广告的营收较去年同期下跌了60% 。 他预估业内头部公司普遍跌幅至少在40%-60%左右 ， 甚至可能更为剧烈 。
一位头部快消公司市场营销人员向《财经》采访人员抱怨 ， 618期间她在一个公众号上投的广告带来的销量转化居然为零 。 “我们现在做投放会更加重视转化率了 ， 简单粗暴 。 ”
陆昊说 ， 几乎所有和快美合作的品牌方都在向他要转化率、做直播带货 。
“直播带货现在在我们公司内部是优先级排序第一的大事 。 ”五月告诉《财经》采访人员 ， 今年以来 ， 五月美妆大面积调整了公司组织架构 ， 招聘了一批直播运营、电商选品等岗位的工作人员 ， 并正在孵化专门做直播带货的主播 。 虽然品牌广告在营收中依然占据着主要位置 ， 但公司资源已开始向直播带货倾斜 。
兼职做带货主播的红人不只梁笑笑 ， 开辟电商直播的流量变现方式已成为MCN机构的主流选择 。 根据克劳锐对512家MCN机构调查的数据显示 ， 有40.2%的MCN将在2020年布局电商直播业务 ， 电商变现将反超广告营销成为MCN最主要的营收方式 。
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越不像MCN的MCN ， 越有可能成功
由公众号开创的图文流量时代已然落幕 ， 短视频掀起的波澜也渐趋平息 ， 电商直播又聒噪起来 。 在快速迭代的风口中 ， 梁笑笑有些焦虑 。
“数据表现不好就会反思有什么地方做得不对 ， 数据表现好也会担忧明天能否维持 。 ”这个在短视频里喜欢咧开嘴大笑的年轻女孩 ， 时刻处在危机感的裹挟中 。 没有人能够永远当红的道理 ， 她很明白 。
李小罐从事编导工作已久 ， 她理解梁笑笑的感受 。 从包租婆搞笑视频大火到突破千万粉丝 ， 梁笑笑花了约半年左右 ， 而现在模仿这一人设的红人在两个月内就到达了增长的瓶颈期 。
这意味着观众的口味越来越挑剔 ， 无法持续生产有新意的内容、“吃老本”的红人必然会被大众抛弃 。 李小罐和梁笑笑唯一能够做的 ， 是持续不断地学习、输入再输出 。 只有如此 ， 才能在每一个浪潮来临之时都保持在弄潮者的队伍中 。
七月里一个周末 ， 李小罐趴在网上找选题找了整整两天 ， 只敲定了三两个选题 ， 经过讨论和筛选 ， 最终写成剧本的只有一个 。
在这个高度依赖注意力经济的行业里 ， 适应与改变已成为了常态 。 内容在迭代 ， MCN的形态也频频打破传统的“网红经纪公司”模式 。 五月告诉《财经》采访人员 ， 借由入局直播电商 ， 五月美妆想发展在品牌广告业务之外变现模式 ， 还想尝试培育自己的美妆品牌 ， 可以“多条腿走路” 。
传统的MCN模式是通过内容或人设获取流量从而变现 ， 但受限于个体红人的产能 ， 单一的增长引擎很快便会面临变现天花板 。
陆昊在2019年就提出所谓“去MCN化”的想法 ， 但当时MCN还处于增长红利中 ， 想法并未得到业界重视 。 但2020年后 ， MCN机构都不得不开始正视这个问题 。
一位资深MCN从业者断言：“未来越不像MCN的MCN越有可能成功 。 ”
经过此次疫情 ， 培育红人、制造爆款不再是MCN行业角逐的重头戏 ， 因为缺乏这些能力的公司几乎已无立锥之地了 ， 这已经成为了MCN的基本功 。 大洗牌过后 ， MCN行业将正式进入下半场的角力 。
陆昊给MCN机构出了道填空题 ， “你是一家基于MCN业务的‘什么’公司 。 ” 这个空格里的答案可以是广告 ， 可以是电商 ， 可以是影视 ， 不一而足 。 填上的答案不能只是公司决策层的“拍脑袋” ， 关键取决于公司过往的积淀与能力 。
目前快美已拿下B站美妆日化行业独家效果广告业务代理商 ， 以及抖音信息流核心代理 。 与品牌方的合作趋向于基于短视频、电商直播和信息流广告的综合服务 ， 陆昊称之为新的社交平台内的全案营销模型 。 这意味着快美已在事实上跨界至4A广告公司 。
跨界的另一大趋势是进军电商行业 ， 搭建供应链、培育自有品牌 。 此前在海外爆红的李子柒同名店铺 ， 在上线仅6天后销售额就突破了千万元 。 尤其在直播带货热度高涨后 ， 借此入局电商更是“顺水推舟” 。 红人可在为品牌方带货的同时为个人品牌吆喝 ， “为客户带货也是带 ， 为自家品牌带货也是带” ， 陆昊说 。
IP授权、红人代言、知识付费……种种可能性在MCN眼前铺开 ， 最终的走向取决于何种具有成长性的生产要素可以沉淀在公司内部 。 MCN破除天花板 ， 并非意味着网红经纪的局限性 ， 相反它体现了红人流量变现的灵活性和想象力 。
张丽琨认为 ， 回到MCN的本质 ， 它是一种链接用户与商家的链接器 ， 核心竞争力在于流量 。 流量是MCN的基本盘 ， 拥有了流量对外就拥有了话语权 。 “做电商、做影视 ， 最终都离不开是流量的生意 ， 而这恰恰是MCN的强项 。 ”
“我们的UGC（用户生产内容）内容的生产能力、对红人和IP这种非标准化产品的批量管理和商业化能力 ， 这对于未来生意的扩张是很有帮助的 。 ”陆昊说 。
但正如以短视频见长的MCN入局直播带货难免“水土不服”一般 ， “去MCN化”后不可回避的问题是 ， 进入新领域必然需要适应新的规律、直面新的挑战者 ， 从组织架构到商业思维都要进行全方位调整 。 而这 ， 很有可能就是下一轮行业洗牌的关键所在 。


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