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直播|上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率( 二 )


流量造假已是直播业内“公开的秘密” 。 采访人员通过一个“刷单群”了解到 ， 淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐 。 以淘宝平台为例 ， 套餐显示“9元”即可引入100的流量 。
此外 ， 主播之间“两级分化”显著 。 数据显示 ， 618期间 ， 两位超头部主播（薇娅、李佳琦）就占据了整个天猫直播市场近70%的销售份额 。
而要达到头部主播的带货水准并不容易 。 这也不难理解越来越多自带流量的明星、商业大咖试水直播带货 ， 却频频“翻车” 。
不久前 ， 某白酒品牌与明星小沈阳合作直播 ， 当晚共卖出去20多单 ， 结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具 ， 总销售额不到2000元 ， 而当时直播间显示在线观看人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉 。
上市公司星期六在近期机构调研活动中透露 ， 在退货率方面 ， “公司美妆类不到10% ， 服装类20%以内 ， 整体在20%以内 ， 因为公司没有预售 。 ”
有业内人士告诉采访人员 ， 在淘宝直播中 ， 服装品类的退货率确实是最高的 ， 非大牌服装的退货率高达70% 。
对于许多砸钱直播的品牌商家来说 ， 由于真实销售数据与直播人气流量不匹配 ， 加之高退货率 ， 算上坑位费、佣金 ， 实际效果就是“广种薄收” ， 投入产出比较低 。
理性“避坑”
前述直播电商运营中存在的症结 ， 会对参与其中的上市公司形成负反馈吗？上市公司应该如何“避坑”？
从采访人员了解的情况看 ， 作为实力品牌商的代表 ， 上市公司普遍反映已关注到这些问题 ， 也在探索中 。 至于实际影响 ， 上市公司则多避谈“退货率”等数据 ， 大多直言影响不大 。
“我们请主播带货 ， 主要是看主播产出多少来付费 ， 我们都会在协议中规避这些陷阱 。 而且对于不同流量的主播 ， 价格策略也不一样 ， 所以流量造假对于我们的影响不会太大 。 ”国联水产表示 。 公司同时坦承 ， “还是会有这样的情况（流量造假 ， 编者注）出现 ， 主要是在早期 ， 团队都不懂怎么运作 ， 在这个过程中会踩坑 。 ”
三只松鼠也告诉采访人员 ， “售后问题由松鼠兜底 ， 与普通电商相比 ， 直播退货率较高 ， 但我们对待新事物有足够的耐心 ， 随着整个直播市场的成熟 ， 相关机制的健全 ， 公司相信各项数据都会逐渐回升 。 ”
“如果有公司或者品牌把直播当成唯一的销售手段 ， 那一定会进坑里面了 ， 因为直播只是一个短期的效应 ， 你不能够变成长期的一个销售渠道 ， 或者是一个长期的品牌策略 。 在这个过程当中是有组合拳的 ， 比如说你直播的产品可能是定制化的特殊产品 ， 或清库存的产品 ， 虽然大家都在做直播 ， 但是直播背后一定要有非常清晰的品牌策略和销售策略来作为支撑 。 ”开润股份相关负责人向证券时报·e公司采访人员说道 。
对于上市公司来说 ， 如何找到适合的主播 ， 适合的商品 ， 是关系到直播带货效果的关键 。
据开润股份介绍 ， 公司采取带货与品牌直播相结合的方式构建直播渠道 。 比如 ， 从带货直播的逻辑出发 ， 会与超头部主播薇娅、李佳琦合作 。 若从品牌曝光和品牌资产累积的逻辑 ， 会考虑请明星直播 。
在选品方面 ， 周大生表示 ， “我们的基调是要做全品类的直播 ， 而不是做某一品类的偏好 。 公司一般基于主播的粉丝画像等数据进行分析选品 。 ”
“直播也是一个新生事物 ， 有一个探索完善的过程 。 我们对待直播也要有理性的心态 。 在选择合作主播时 ， 还是需要有一定的数据支撑 ， 有自己的选择标准 ， 在实践过程中不断改进 ， 从而找到最适合自己的主播团体 。 ”金字火腿向证券时报·e公司采访人员表示 。
拓宽渠道
“减去退货率后 ， 直播带货给三只松鼠带来的实际投资回报 ， 实际上并没有比松鼠在其他渠道投入所带来的直接受益高出很多 。 ”三只松鼠相关负责人告诉采访人员 。
另一公司金字火腿也在回复深交所问询函时表示 ， 从目前金字火腿与主播合作直接带动的销售数据看 ， 该操作模式还不是金字火腿的主要销售来源 ， 其占公司的销售比例较低 ， 对公司整体业绩的贡献较小 。
此外 ， 梦洁股份、珀莱雅等多家公司亦表示 ， 目前直播带货占公司整体营收并不高 ， 并不会对公司的经营产生重大影响 。
目前来看 ， 上市公司通过直播带货带来的营收占比极小 ， 并且出现了诸多质疑 ， 为何上市公司还如此热衷？
“直播是当下最火热的风口 ， 松鼠很看好直播这个机会并且会持续深入参与到直播这件事情当中 。 明星带货在刺激产品销售的同时 ， 能够让更多观众体验到产品 ， 增进粉丝与直播间的互动 ， 存在品牌推广、粉丝拉新价值 ， 不能仅依据带货能力来评价 。 当然 ， 对于三只松鼠来说 ， 直播间的作用是带货而非品牌营销 ， 这也是品牌方的普遍诉求 ， 最能够直观体现直播活动的投入与产出比 ， 需要寻求利益平衡点 。 ” 三只松鼠相关负责人表示 。
据悉 ， 未来三只松鼠会在直播方面加大投入力度 ， 同时会匹配柔性供应链来适应市场的变化迭代 ， 预计直播业务将对整体销售贡献10%以上 。


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