直播|总成交额落后快手10倍，抖音直播带货掉队了？快手|用户|明星|

_原题为 总成交额落后快手10倍，抖音直播带货掉队了？
随着最近罗永浩“掉队”、“不行”的各种标题浮现（像极了之前的“再见李佳琦”），抖音高调捧起的“抖音带货一哥”也慢慢沉下去了。

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在这场“直播带货争霸赛”中，看似淘宝、快手、抖音三分天下，但抖音和前两者的距离，似乎拉得有点大。
01 抖音“掉队”了？因为同是短视频社交平台，也先后进军直播带货领域，抖音和快手一直都在相互比较和被比较的路上，但在直播带货这方面，抖音还真比不上快手。
果酱妹根据《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》，整理了抖音和快手从2019年12月到2020年5月的一些相关数据：

?抖音6个月共增加285万名直播主播，其中5月单月增加173.5万，同比增长551%；快手6个月共增加72万名直播主播，增长较为平稳。

?抖音6个月直播共计5531万场，其中3-5月单月直播场次突破千万场；快手直播共计1273万场，月直播场次较为平稳。

? 从直播主播带货商品销售总额分布来看，抖音主播直播6个月共带货119亿元；快手主播直播共带货1044亿元，其中4、5月单月突破200亿元。

报告源自面朝科技《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》

抖音的新增主播、直播场数都比快手要多，直播总销售额却只有快手的十分之一。
抖音高调布局的明星直播带货，渐渐显得后继无力。陈赫和罗永浩算是抖音明星直播中表现最好的两位了，但也是“首秀即巅峰” 。
陈赫首秀带货8000万、罗永浩首秀带货1.68亿，但不到3个月，陈赫7月11日的直播GMV仅有800万，而罗永浩7月10日的直播GMV也降到1000万以下，双双缩水超过90% 。

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▲ 图源“翎南会”
这还是抖音的头部主播。
但是抖音新增的主播超过96%都是粉丝不到10万的尾部主播，而且超7成的新手主播在6个月中的直播场数低于10场。既是新手主播，直播场次又不多，用户自然也不太认识你，更别谈点进你的直播间购物了。
02 抖音是怎么落后的？明星带货固然能带来大量的关注，但直播带货的本质是人货场的结合，流量能提供一个相对较好的条件，但不能解决一切。
1、抖音用户的直播习惯尚需养成
2020年疫情期间直播电商爆发， QuestMobile数据显示2月在快手上看直播的用户量占日活用户比例达到50% ，而抖音这一比例只有28% 。
在直播场均人数峰值趋势分布中，抖音1月的人数峰值最高，但2月开始下降，虽然抖音主播的数量和直播的场次都在增加，但用户在抖音看直播的习惯尚未养成，直播场均在线人数并没有随着主播人数和场次的增加而增加。

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▲ 数据源自 2020直播电商数据报告-抖音VS快手
2、明星直播带货共鸣感不强
最近明星直播不断翻车，每次翻车的原因都不一样，但究其根本，明星带货技能不足是一个缺点，还有重要的一点是明星与用户的距离感，让用户无法产生共鸣。
李佳琦是“带”口红出名的，娴熟的销售技能只能吸引用户注意，他之所以能成为“口红一哥” ，最重要的是他有相关经验，能让用户产生基础的信任感（他是懂这个的）。但明星不一样，在大多数用户会有一种“明星用在自己身上的都是最好的”印象，当明星带一些平价商品时，用户自然会有一种“你真的会用吗”的怀疑。
在6月的直播电商主播GMV月榜中，抖音只有三位主播上榜，分别是张庭（1.3亿第19位）、朱瓜瓜（7607万第39位）和罗永浩（6499万第47位），而5月还在第35位的陈赫， 6月已经掉出榜单了。
如果说罗永浩和陈赫的直播带货是“首秀即巅峰” ，他们至少还是有过高光时刻的，但还有很多明星的直播带货连战报都没有，甚至连Angelababy的抖音直播首秀成绩也才只有1500万。

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▲ 数据源自短鱼儿数据
而快手上榜的明星也有两位，分别是张雨绮（2.9亿第7位）和华少（2.7亿第8位）。张雨绮的上榜当然也有明星直播首秀效应，而且当晚助力的副播是快手头部主播辛巴，这两点也是张雨绮上榜的重要原因。
张雨绮在直播中并没有拉进明星与用户的距离，而是强化自己“耿直、豪气”的人设，带的货也是单品价比较高的3C数码类、奢侈品类甚至黄金类商品。当天张雨绮一边说商家的水晶是“异型，不值钱” ，一边把手机的价格报低，差价自己来补，并没有打破她一直以来“一克拉以下的钻石不值钱”的人设。而且在直播现场也主要是辛巴在把持节奏，张雨绮更像是来助阵的。