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|50多亿线下消费数据，画出疫情后消费变化的蛛丝马迹

上次调皮君解读了麦肯锡疫情将“加速”中国宏观经济五大趋势的报告 ， 没想到反响挺大 ， 全网阅读破几十万 ， 二十多个账号来跟我们要转载 。可见咱们的读者是真识货啊 ， 本想悄悄发点干货 ， 结果瞬间被扩散出去了 。
今天再给大家讲讲麦肯锡几乎同时发的另一篇关于疫情后消费行为的微观经济报告 ， 也是难得一见的重磅干货 。
因为工作原因 ， 调皮君也是阅报告无数了 ， 有些消费报告很善于总结有趣、易传播的结论 ， 但是他们在数据基础上一般都有两个硬伤：
一是样本数量太少 ， 几百份几千份问卷 ， 怎么就敢代表全国消费市场？
二是通过消费问卷调查获取的基础数据 ， 人为影响因素太多 ， 可信度也不是很过硬 。在这样有硬伤的数据基础上 ， 得出的结论质量 ， 自然可想而知 。
而麦肯锡这份《疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化》报告 ， 基础数据可以说是调皮君看过做得最扎实的消费报告 ， 没有之一 。
报告显示 ， 这是麦肯锡与与中国移动支付行业领导者米雅科技合作 ， 在其全量13万+注册商户、5亿多购物者及50亿+笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎 ， 抽样定向追踪分析3.1万家商户 ， 涵盖包括武汉和湖北在内的150多座城市的1亿多名购物者 。数据分析期从疫情前的2019年12月（作为基准数据月）到2020年的5月10日 。
通过这些数据 ， 麦肯锡发现了什么呢？
1首先 ， 尽管线下消费恢复到了疫情前的80% ， 但晚间购物高峰难再现 ， 一线城市恢复比非一线慢 。
具体看下面这张图 ， 如果以2019年12月作为代表疫情前消费水平的基准月 ， 到2020年5月 ， 中国线下平均每日消费仅恢复到了疫情前水平的84% 。
|50多亿线下消费数据，画出疫情后消费变化的蛛丝马迹
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值得注意的是 ， 原本疫情前的线下消费 ， 周末和晚间是两个传统的高峰时段 。
周末客流量通常比工作日高出30% ， 晚间客流量则比白天高出50% 。
但是在疫情后的恢复阶段 ， 周末和晚间购物没有显示出同步的恢复趋势 ， 而是明显滞后 ， 这让线下客流曲线更加平缓——这反映出 ， 人们依然恐惧人流密集 ， 如果不得不出门购物 ， 很多人会刻意选择错峰 。
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另一个与我们想象中不太一样的是 ， 除了便利店业态 ， 一线城市的线下消费普遍比低线城市恢复慢 ， 而且差距还不是一点半点 。
比如 ， 一线城市药店还没恢复到疫情前水平的7成 ， 省会城市以下的三四线城市甚至已经反超疫情前水平的七成 。餐饮也是 ， 一线城市尚未恢复疫情前的7成 ， 省会城市已经基本与疫情前持平 。
唯一例外的是便利店 ， 这个业态本身在一线城市的基础就要明显好于低线城市 ， 网点密集 ， 深入社区 ， 承接了更多的消费转移 ， 也是唯一在疫情后大涨的线下消费场景 ， 增长率达到28% 。即使在网点基础较差的低线市场 ， 也展现出了同样的增长势头 。
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2其次 ， 疫情重塑了人们的消费渠道新偏好 ， 很多改变正被固化 。
麦肯锡的报告显示 ， 疫情期间 ， 28%的消费者从主要购物商店转向其他渠道 ， 其中47%不打算回到原来的购物渠道 。
在疫情高峰期 ， 约74%的中国消费者在线上购买了更多食品杂货 ， 而21%的消费者则增加了支出 。到了疫情恢复期的五月 ， 线上活动有所放缓 ， 但访问量仍比疫情前高出15% ， 这意味着消费者线上购买行为的常态化 。


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