湛庐文化|为什么可口可乐销量高？还不是因为你的思维被它绑架了

北京联盟_本文原题：为什么可口可乐销量高？还不是因为你的思维被它绑架了

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当觉得无法承担太多的可能性时，我们总是会选择最熟悉或最容易做出的决定，而这个选择就是默认选项。
可口可乐正是抓住了消费者这一心理特点，让顾客的选择看起来是“自由的” ，实际上，我们只是中了可口可乐的“默认选项 ”的计谋而已。
01
2010年，英国成立了一个 60 人的“推力小组” ，官方名称是“行为洞察团队” 。听起来容易让人联想到军情六处，但行为洞察团队并不是由情报员组成的，而是由获得推动许可的政策制定者组成的。
行为洞察团队负责解决的问题之一，是英国人逃税漏税概率太高的问题。为了推动民众补缴税款，团队寄发催缴信通知那些逃税的人。

第一种信指出，他们小区里的大部分人都已准时缴税了。
第二种信指出，与他们同一税级的大多数人都已经缴税了。
第三种，也是被证明最有效的，就是同时指出以上两种情况。 2012 年，这个团队成功催缴了 2.1 亿英镑的税款，省去了费时且昂贵的催缴程序。

英国行为洞察团队将逃税者对税务问题的观念，从法律义务转变成了更私人的社会问题，于是，他们不得不补缴税款以避免在社会上没面子，这也证明了这个催缴计划的成功。没面子的问题与选择为英国政府解决问题完全是两码事，而魔术就在这里发生！
在设计激励方法时，选择设计师会利用一些基本的人类心理倾向。针对英国的逃税者，行为洞察团队运用了从众效应：无论自认为有多么独立，人类毕竟还是社会性动物，因此都深受其他人的态度、信仰和选择的影响。尤其是在一个社区或部族中，大部分人都渴望有归属的安全感，害怕被排斥、驱逐的耻辱。

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因此，行为洞察团队运用他人压力的力量，巧妙地将“负责地纳税”设计成了进入某个理想阶级的基本成本。
在设计催缴拖欠的汽车税的计划时，行为洞察团队则利用了人类的另一种心理倾向，即损失厌恶。研究者发现，人们对失去某件东西的恐惧，其强度是得到那个东西时的欣喜的两倍。
因此，为避免实质上遭受损失的威胁而产生的动力，远比得到回报的动力来得更强。据此，行为洞察团队对那些逃税惯犯寄发了这样的信件——“请缴税，不然你的车就没了” ，并附上车的照片以示警告。因为这些信件，汽车税缴纳率提高了 20% 。
具有讽刺意味的是，选择设计师通常借由限制选项的数量来获得成功。换句话说，选择的自由其实需要成为一种选择的假象，让选择成为一种激发动机的工具。
为什么？因为太多选项可能会让人无法招架，以至于根本无法做出任何决定。过多的选择也可能会让人对最后真正做出的选择感到不确定。
02
请试想：每个人都喜欢无限可能的想法，但当面临无穷无尽的可能时，你会如何选择？比如说在波特兰的忠诚军团酒吧（Loyal Legion bar），你会非常惊讶，因为酒吧里有 99 种俄勒冈州酿造、装在有龙头的酒桶里的散装啤酒。
你要点 20 种 IPA 啤酒里面的某一种？还是从奥克希尔酿酒厂的 15 种啤酒里挑一种？或者，从 11 种新的俄勒冈精酿苹果酒中选一种如何？你会花多长时间做决定呢？精挑细选了之后，你是细细品尝这杯酒就好，还是赶快喝完再试另一种？