闪屏|这份白皮书报告，揭开了移动时代的广告之眼( 二 )
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宝格丽曾推出一则轻互动闪屏广告 ， 通过邀请用户「滑动解锁」品牌代言人吴亦凡的「心动瞬间」来提高点击互动率 。 这则广告不仅在原生页面的转化效果喜人 ， 在社交媒体上也获得了不少粉丝点赞 。
第二 ， 厘清用户观看逻辑 ， 将营销创意与转化路径对接 ， 凭借双重转化路径促进增长 。
传统闪屏广告往往更重视“创意”——广告的前端部分 ， 而忽视转化通路 。 使品牌在投放闪屏广告时 ， 常常出现前期有流量 ， 进入落地页后转化率却不高的现象 ， 由此造成流量与资源的浪费 。
轻互动闪屏广告的增长方式与传统闪屏广告的单链路不同 。 它设计了双重路径来达成增长 。 在轻互动闪屏广告的通路里 ， 有两条转化路径 ， 也正是通过这两条路径 ， 轻互动闪屏广告从根本上实现了移动广告的形式变革 。
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当受众跟随互动元素指引进行交互时 ， 可触发承载更丰富品牌信息的彩蛋视频 。 当彩蛋页播放结束 ， 落地页便会自动拉起 。 这时 ， 加深用户对品牌信息认知以及实现引流转化等目的便达到了 。 但当用户未跟随互动元素指引进行完整交互时 ， 也可以通过点击广告 ， 直达落地页 ， 实现落地页引流 。 轻互动闪屏广告的双重转化路径 ， 通过对内容力、表现力以及体验感的革新 ， 将转化率最大化 。
关于轻互动闪屏广告转化力的实践 ， 手机品牌Redmi发布新机Redmi 10X 5G ， 通过轻互动闪屏揭秘明星同款产品 ， 在粉丝间一举打响 ， 不仅在当时为发布会直播引了流 ， 还通过粉丝效应实现了消费风向的引导 。
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此外 ， 轻互动闪屏还支持小程序等多平台跳转 。 这意味着 ， 当用户点击广告 ， 进入落地页后 ， 所产生的购买行为与数据是沉淀在品牌自有流量池里的 。 沉淀之后 ， 它可以成为品牌再营销的决策依据 ， 为下次转化增速 。
在理解了轻互动闪屏广告对品牌营销有效触达、互动体验、转化提效的再升级后 ， 回归开头那句话 ， 移动广告的竞争 ， 已经不仅于对流量的追逐 ， 而开始向玩转流量、驱动转化倾斜 。 对品牌主来说 ， 在当下 ， 要想解决增长难题 ， 必须先定位营销痛点 。 而对平台来说 ， 深化广告的创新力才能降低流量压力 ， 比如通过技术、创意等多方面的磨合让广告可以被用户接受 ， 甚至喜欢 。
从这个层面来看 ， 轻互动闪屏广告的诞生 ， 是腾讯广告对传统闪屏广告有效触达力、转化力的突破 ， 它在不降低用户对品牌期待值的基础上 ， 通过创意、创新 ， 实现营销效率的最大化 。
03
对轻互动闪屏广告的基础审视
无论是过去还是未来 ， 互联网广告的焦点无非是两个争夺：一个是争夺用户时间 ， 另一个是争夺用户转化 。
然而 ， 大多数互联网广告在实现这两个争夺时 ， 产品形态落地都很粗鄙 。 从视觉整合到搭建广告场景 ， 都秉承着移动互联网崛起之初的野蛮 ， 有质感的移动广告形式更是少见 。 也因此 ， 用户点击广告进入落地页后 ， 转化率依然不高 。
但轻互动闪屏广告对广告质感与转化路径进行了革新 。 比如 ， 在页面内容上 ， 对品牌信息做到了重点性与丰富性的统一；在转化路径上 ， 通过彩蛋页与落地页双重路径 ， 来达成二次刺激 ， 带给用户超预期感受 ， 令品牌价值能得到更好的展现 ， 同时促进引流转化 。
最重要的 ， 是轻互动闪屏广告将互动的价值与用户体验相结合 ， 形成了消费与营销的接驳 。 令这二者不再是单箭头关系 。
传统的营销链路 ， 遵循着「知晓-兴趣-欲望-行动」这个链条 ， 一环扣一环 ， 一旦用户注意力稍有转移 ， 便无从谈起留存 。 但轻互动闪屏的互动模式 ， 打造了一条新链路 ， 并且每一步都紧扣消费者的决策 ， 它帮助品牌更加快速、近距离地影响用户 。
或者说 ， 轻互动闪屏广告的诞生在某种程度上 ， 代表着技术演进正在向消费者价值靠拢 。
此前 ， 在技术赋能之下 ， 大数据和用户标签令品牌自认为掌握了增长法则 ， 似乎在不动声色地观察中就能摸到金线 ， 但事实上 ， 这反而容易导致品牌越过渠道、沟通环节 ， 粗暴地圈定顾客 。
轻互动闪屏广告所强调的互动价值 ， 不是技术本身的增值 ， 其实是品牌与消费者互动的价值 ， 它不仅是在现有基础上 ， 对营销手段的升级 ， 更是对互动趋势冷静观察后的大胆尝试 。
品牌营销与数据结合是大趋势 ， 但品牌不止要了解消费者的购买偏好 ， 更要了解消费者为什么购买 ， 只有打通这一点 ， 才能掌握品牌的增长引擎 。
虽然 ， 这是一个品牌营销向效果靠拢的时代 ， 但这并不意味着品牌要为了增长而忽视广告创意与用户感受 ， 事实上 ， 品牌应该擅用数字广告的技术优势 ， 与用户更好地沟通、互动 ， 在了解用户的基础上 ， 最终引导购买 ， 并助推品牌力的建设 ， 从而驱动长期转化 ， 形成良性循环 。
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