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电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？( 二 )


还有就是“因人制宜”讲故事 。
比如 ， 王千源、黄渤的感悟与他们演员、演员兼导演的身份息息相关 ， 而不是空穴来风 ， 营造了一种真实的震撼力量 。 于谦出演的摇滚故事背后 ， 他本身就是一位“摇滚老炮儿” ， 年轻时还组过乐队 ， 很符合短片中父亲资深乐迷的角色定位 。
而且 ， 王千源、黄渤都是影帝级的实力派演员 ， 能够体现豪华品牌硬实力的基础 。 《任务》选中王俊凯 ， 则是因为雷克萨斯瞄准了消费潜力巨大的年轻人市场 ， 而科幻题材也正是当前最吸引年轻人的内容之一 。
人生电影系列的起点 ， 是雷克萨斯营销策略的转变 。
从 2017 年到2019 年 ， 雷克萨斯制定了从产品营销到品牌营销 ， 再到情感营销的三步策略 。 目的是实现品牌情感的升华 ， 创造只属于雷克萨斯的情感体验和生活方式 。 在2017年上海国际车展 ， 雷克萨斯正式宣布从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化 。
对此 ， 时任雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示 ， “雷克萨斯的营销 ， 不是营销产品 ， 而是输出和坚持一种价值观——一种 ， 无论世界如何变 ， 都关注情感与温度之于人性意义的价值观” 。
事实上 ， 汽车品牌发力情感营销并不独现于雷克萨斯 ， 甚至已经成为品牌营销的一大趋势 。
比如 ， 广汽丰田为了打动年轻人 ， 就曾邀请环球航海家翟墨 ， 与车主及潜在消费者畅聊航海人生和冒险精神；而一汽丰田曾将新品发售与时装界的“新品季”概念结合 ， 打造了“春季新品季”系列营销活动；宝马的“悦”情感牌 ， 则传递了品牌以运动为主定位 ， 充满激情和乐趣的驾驶和生活态度的宗旨 。
奔驰2020年春节第一次推出的品牌微电影《归心》 ， 同样大打情感牌 ， 强调“为爱而奔驰”的主题 。

电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？
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汽车品牌为何纷纷转向情感营销？
《战略品牌管理》一书中这幅图或许就能回答这个问题 。 这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线 。 这两条线两手都要抓、两手都要硬 ， 且相辅相成 。

电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？
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金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线：产品的品牌形象是什么？这个品牌带给了人们什么样的感觉？最终 ， 才能达到品牌共鸣 ， 让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？
因而 ， 在中国汽车市场上 ， 在产品同质化越来越强的今天 ， 左边的“物理”线竞争进入持久拉锯战 ， 右边的“化学”线竞争成为重要突破口 。 汽车品牌都在积极寻找自己的差异化价值 ， 寻找与用户的在情感和文化上的共鸣点 ， 通过更有感知和体验的营销活动和内容 ， 维持顾客的粘度并吸引具有相同属性的潜在顾客 。
情感营销的重要性毋庸置疑 ， Emolytics联合创始人戴维?弗瑞内就曾写道:由于数千年的进化 ， 我们的情感反应是如此的直观 ， 并深深根植于我们的大脑中 ， 以至于我们在思考或将一个决定合理化之前 ， 会本能地“反应” 。 我们常常没有意识到我们的许多决定是多么不理性 。 如果被问到这个问题 ， 许多人会坚持认为他们更喜欢逻辑而不是情感 。
但就像柏拉图说的 ， “情感就是人类本质上的弱点” ， 顾客今天被雷克萨斯的亲情营销感动了 ， 明天同样容易被奔驰的感情牌打动 。 品牌想要与用户建立持久、深刻的情感联系 ， 除了优质的产品和服务、全面的营销策略外 ， 更需要持久的坚持 。
【电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？】大品牌的情感营销从来都是一场马拉松！


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