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【新浪科技】海外周选 | 电子烟巨头Juul五年生死路：从扩张到溃败新浪科技2020-08-03 08:42:080阅( 二 )


【【新浪科技】海外周选 | 电子烟巨头Juul五年生死路：从扩张到溃败新浪科技2020-08-03 08:42:080阅】FDA前专员斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）于2019年3月宣布辞职 。 辞职前几个月 ， 戈特利布一直在跟Juul较劲 。 因为他看到 ， 青少年吸烟率这几年好不容易降下来后 ， 他们又开始对新的尼古丁产品上瘾 。 在他的带领下 ， FDA指派了一组调查人员 ， 研究Juul的营销策略 ， 并制定政策旨在遏制“青少年人群沉迷电子烟” 。 戈特利布说 ， 数据显示有越来越多青少年开始使用电子烟 ， 这“让我的良心极为不安” 。 另一名FDA前官员说 ， 当时 ， FDA已经对了解Juul十分感兴趣 ， 包括该公司为使其产品异常迎合青少年所做的一切 。 FDA甚至还曾调查过 ， Juul是否调整过其产品 ， 以便让烟雾更不显眼 ， 从而方便青少年偷偷使用电子烟 。 不过并未找到相关证据 。
尽管有种种噱头 ， 并且与流行看法相反的是 ， Juul并非一夜之间走红 。 2007年 ， 斯坦福大学两名毕业生詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）和亚当·鲍文（Adam Bowen）创办了一家名叫Ploom的公司 ， 后来更名为Pax Labs ， 开发如今广为人知的电子烟产品 ， 再后来 ， 内部项目从公司剥离独立成为Juul Labs 。 2015年6月 ， Juul的产品刚刚上市后 ， 该公司也是蛰伏了好几个月才迎来重大进展 。 渐渐地 ， 公司的发展日益令人惊诧——2017年 ， 销售额增长超过600% 。 然而 ， 经过两年发展 ， Juul在美国电子烟市场上的份额仍不到10% 。
产品缺陷是一个限制因素 。 从2015年6月到2018年9月 ， 该公司一共收到来自15万名用户的投诉 ， 其中大多数涉及塑料盒内的液体渗漏到用户口中 。 一名女性投诉说 ， 不小心吸入部分液体后 ， 她都咳血了 。
Reddit和其他在线论坛上的投诉更多 。 口碑不佳会造成严重问题 。 因此 ， Juul急于解决问题 。 工程师研究各种不同的设计 ， 以便更紧密地包裹塑料盒 。 他们还比较了不同电子烟液体配方的黏度 。 他们一遍又一遍地颠倒塑料盒 ， 进行测试 。 他们最终有办法减少液体渗漏 ， 但还是无法彻底解决液体渗漏的问题 。
设备故障是一个更棘手的问题 。 故障原因很明显：渗漏的液体损害了设备内部的微型压力传感器 。 传感器的作用是检测用户吸电子烟时的气流并触发电池工作 ， 加热液体 ， 释放蒸汽 。 当传感器故障时 ， 用户自然无法“吸烟”了 。
努力解决这些问题的同时 ， Juul也吸引了投资者的目光 。 2017年12月 ， Juul融资1.115亿美元 。 当时 ， Juul估值约100亿美元 ， 但一直承受着巨大压力证明其估值的合理性 。 两名了解内部公司讨论的知情人士说 ， 公司为此亟需解决消费者问题 。 早期 ， 公司网站上几乎没有年龄认证机制 。 当消费者投诉时 ， 比如说设备不工作等等 ， 员工在提供免费设备前也不会仔细检查序列号 。 有些消费者趁机利用这一漏洞 。 一名知情人士说 ， 有一个大学生使用相同的序列号索取超过150个免费的Juul电子烟设备 ， 然后再转手给其他人 。
Juul发言人在书面声明中说：“公司会定期加强和改善我们的保修政策 。 目前 ， 申请保修时 ， 所有用户必须通过我们网站的第三方年龄及身份验证技术 ， 创建年龄得到验证的账户 。 ”
最终 ， 这些骗局可能不会影响到Juul 。 反而 ， 它们帮助公司在短时间内将更多产品投放到市场上 。
Juul高管：不要主动透露信息
自2009年国会通过《家庭吸烟预防与烟草控制法》以来 ， FDA一直在监管香烟和无烟烟草产品 。 新法规的通过 ， 结束了近二十年的斗争 。 该斗争主要集中在FDA坚持认为 ， 烟草因含有尼古丁 ， 必须像其他药物或给药设备一样得到合理监管 。 经过长期和复杂的政治法律争斗 ， 国会最终同意在FDA内部成立一个新的子机构——烟草产品管理中心——来监管卷烟和无烟烟草 。
该法案通过之际 ， 电子烟还未进入公众视野 。 因此 ， 立法中也未提及电子烟 ， 从而让新产品电子烟游走在法律的灰色地带 。 在没有联邦监管的情况下 ， Juul和其他烟草设备制造商开始向市场推出大量电子烟产品 。
就在Juul奋力登顶之际 ， 联邦官员也在做最后的努力希望敲定FDA的认定规则 。 2016年8月 ， 该规则正式生效 。 从那时起 ， FDA的指南中写道 ， 任何更改——“对设计、任何零部件和组件的更改”都会使产品“成为新的烟草产品” ， 因而设备在出售前必须先通过新的科学审批 。 出售未获得上市前许可的产品可被视为“作假” ， 该产品也会从市场上下架 。 违反该规定还可能面临民事处罚 。
与此同时 ， 2017年秋 ， Juul开发出更先进、坚固的传感器 ， 并决定在产品中使用新传感器 。 三名知情人士透露 ， 在设备中加入新传感器会导致工程上的多米诺效应 。 新的传感器占据空间更大 ， 意味着设备需要更大的电路板 。 底层固件也要重写 ， 以容纳新的组件 。
等到2018年初 ， Jagwar在美国市场上市 。 此时 ， Juul在电子烟市场上的份额已经接近30% 。 2018年7月 ， 公司再次融资12亿美元 ， 也是到那时为止最大规模的融资轮 。 Juul的估值也上涨到150亿美元 。 到年底 ， Juul的国内市场份额升至60% 。 青少年吸烟率已经达到惊人水平 。 美国政府的全国青少年烟草调查数据显示 ， 有360万美国初高中学生表示他们是电子烟用户 ， 并且Juul是他们最喜欢的品牌 。 根据Euromonitor International公司的调查 ， Juul也是全球最畅销的电子烟品牌 。 甚至 ， 公司的名称也成为抽电子烟的代名词：“Juuling” 。


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