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【新浪科技】海外周选 | 电子烟巨头Juul五年生死路：从扩张到溃败新浪科技2020-08-03 08:42:080阅

【新浪科技】海外周选 | 电子烟巨头Juul五年生死路：从扩张到溃败新浪科技2020-08-03 08:42:080阅
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图1/2出品：新浪科技
编译：匀琳
电子烟公司Juul Labs Inc.（Juul）最早诞生于2015年春季 ， 当时Juul仍是电子烟Pax Labs公司的一个内部项目 ， 代号叫Splinter 。 Splinter ， 身材仅U盘大小 ， 砸出的水花却是惊人的 。 纽约时代广场的广告牌上有它 ， Instagram上的网红捧它 ， 就连科技杂志《连线》也为Juul特别撰写报道 ， 称“这可能是有史以来最棒的电子烟” 。
Juul可以说是最后一个进入电子烟市场的公司 。 三年后 ， Juul后来居上 ， 成为销量第一的电子烟品牌 。 Juul的巨大成功背后 ， 很大程度上得益于产品的时尚元素 ， 以及年轻人的喜欢 ， 并且最终席卷全美的中学 。 然后 ， Juul不仅把竞争对手甩在身后 ， 也让监管机构追赶不上 。
Juul一路高歌猛进 ， 收获市场份额和名声的同时 ， 也招来众人非议 。 终究 ， Splinter是一款有缺陷的产品 。 电子烟上的那个小塑料盒里盛有尼古丁溶液 ， 溶液时有渗漏 。 消费者抱怨说 ， 液体会灼伤嘴唇 ， 把舌头烫出水泡 。 渗漏的液体有时候也会渗入产品的电路中 ， 导致设备故障 。 Juul只是一家风投资本支撑起来的公司 ， 却要面对众多竞争对手——几乎全部是资金雄厚的烟草公司 ， 这样的缺陷极有可能是致命的 。
如果是在其他行业 ， 制造商自然会选择解决产品的缺陷 。 Juul也不例外 。 公司悄悄地解决了这个缺陷 。 根据四名前匿名员工的说法 ， Juul的工程师调整了塑料盒的设计 ， 增加新的、更坚固的内部组件来防止故障问题 ， 然后又重写了设备的固件 。 升级后的版本于2017年末进入市场 ， 内部代号叫Jagwar 。
Jagwar看起来和Splinter几乎一模一样 。 Jagwar的上市没有引起轰动 。 2018年初购买了Juul电子烟的用户都不知道这是一款升级产品 。 他们可能永远都不会注意到产品的调整 。 相反 ， 新的Juul电子烟可以降低消费者放弃Juul、选择其他竞争产品或把Juul的产品扔进垃圾桶的可能性 。 消费者放弃电子烟重新回到传统香烟的怀抱 ， 将会是誓要颠覆烟草行业的Juul最不愿意看到的结果 。
联邦监管机构也一样没有意识到产品变化的全部 ， 哪怕美国食品药品管理局（FDA）曾对公司进行数月的调查以防止更多青少年尼古丁上瘾 。 这也给Juil埋下隐患 。
2016年8月 ， 也就是Jagwar上市前一年多 ， FDA正式将电子烟视为烟草产品的一种 。 该认定规则也将电子烟行业置于传统香烟和其他烟草产品的监管之下 。 这些监管规定中包括一条尤其重要的规则：制造商在推出新产品或调整现有产品之前须获得监管机构的授权 。 该规则为监管机构提供了喘息的空间 ， 可以为相对新颖的产品制定更稳定的监管框架 。 这也导致该行业裹足不前 。
根据美国疾病控制与预防中心的数据 ， 当时Juul的市场份额还不到4% ， 落后于全球其他16家电子烟制造商 。 裹足不前就意味着Juul要接受自己在市场上无足轻重的地位 ， 意味着Juul只能靠着一款欠佳的产品存活 ， 这对一家出生在硅谷、习惯于快速解决问题、改善产品直至人们对产品无法抗拒的公司实属噩梦 。 Juul当然不准备妥协 。
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图2/2更改产品 ， 迫不得已
曝光Juul私下更改产品一事 ， 正值公司的未来扼于政府手中之际 。 目前 ， Juul已经面临多个联邦机构的调查 ， 包括FDA、联邦贸易委员会（FTC）以及证券交易委员会（SEC） 。 调查的原因包括公司是否向未成年人非法销售其产品、是否涉嫌垄断行为 。 另外 ， 了解该调查的知情人士称 ， 旧金山的联邦检察官也在调查Juul配合FDA调查时是否诚实 。
同样重要的是 ， Juul正准备向FDA提交烟草产品上市前申请 ， 这份申请对于公司能否继续出售产品至关重要 。 电子烟制造商必须在9月9日前为各自的现有产品提交该申请 。
为回应评论请求 ， Juul就一系列问题给出了书面回答 。 “我们遵守适用于我们产品的要求 ， 包括在进入美国市场之前 ， 新烟草产品及升级产品的上市前审批流程 ， ”一名发言人在书面声明中写道 ， “我们非常重视合规义务 ， 也明白未授权产品更改的影响 。 我们相信 ， 我们的产品符合FDA的规定 。 ”
2018年春 ， FDA对Juul启动正式调查 。 当时 ， 该机构致信Juul ， 要求公司提交文件 ， 说明青少年大量使用公司产品及青少年尤其沉溺公司产品的原因 。 就在公司律师开始为审查做准备时 ， 未公开的产品更改问题已成为内部焦点 。 Juul的前内部人士说 ， 公司有意不向FDA官员透露关于产品调整的信息 ， 尽管公司高管越来越不安 。 高管和监管律师一直在争辩要不要向FDA披露这些内容 。 最后 ， 他们选择了隐瞒 。
Juul的产品调整一事此前未曾被报道过 。 FDA发言人艾莉森·亨特（Alison Hunt）在声明中说 ， 该机构并不知道Juul还调整过产品的内部组件或固件 ， 虽然调查人员已经了解到塑料盒的调整 。 得知更多产品更改的细节后 ， 该机构拒绝就产品更改或Juul隐瞒实情是否违反法律表态 。 FDA可以自行做出执法决策 ， 一些法律和法规专家还称 ， FDA可能不会倾向于拿改进有缺陷的产品开刀 ， 反而更关心故意让产品设计更迎合青少年用户这件事 。


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