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直播|直播带货频繁翻车背后，是品牌对ROI的过高预期( 二 )


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品牌追求高回报 ， 达人、MCN不承诺ROI
Kevin在一家国际大型公关公司工作 ， 他所在的组今年不仅损失了非常多的客户 ， 还有一些去年的尾款甚至还没有到账 。 他感受到 ， 除去公关层面 ， 所有的品牌客户对于ROI越来越看重 ， 甲方变得越来越现实 。 Kevin在甲方做公关的朋友 ， 甚至被老板要求去直播带货 。
但作为传统的公关公司 ， Kevin表示他们对客户想要的“实际转化”无能为力：“说实话 ， 我觉得这个不是我们作为公关就能解决的问题 。 公关主要帮品牌build image ， 但是更好的image并不能直接促进消费者购买 。 我们并不是直面消费者的 。 ”
这种情况下 ， 手头紧的品牌直接砍掉所有营销预算 ， 包括传统品牌公关和内容营销投放 。 如果有余钱 ， 就会去投短视频和直播 ， 并且期待超高的ROI回报 。
目前市面上 ， 不承诺“保ROI”的主播红人和MCN机构占据主流 ， 因为实际执行过程中存在很多不可控因素 。
首先 ， 粉丝多（流量大）不代表转化能力强 ， 流量再多也不一定能保证ROI高 。 有了流量之后 ， 还要看达人本身属于哪个类型 ， 以及他们自身的带货能力 。
其次 ， 就算是带货能力强的达人 ， 他们在不同平台的ROI数据会有不同 ， 不同品类的ROI不会相同 。 就算是同样的品类 ， 不同的品牌 ， 甚至是相同品牌中的不同产品 ， 都有区别 。
在美妆护肤领域投放的从业者花花告诉C站 ， 品牌想要做到比较好的ROI数据 ， 基本需要天时地利人和 ， “产品好、价格合适 。 对于直播间 ， 再配一些头部、带货不错的达人 。 如果产品一般 ， 配的人也是一般 ， 基本就是等死 。 ”
【直播|直播带货频繁翻车背后，是品牌对ROI的过高预期】直播|直播带货频繁翻车背后，是品牌对ROI的过高预期
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图片来自微博易
如果品牌把数据样本只聚焦在一场直播 ， 这种ROI的“不可控”就会被无限放大 。 当有了急功近利的心态 ， 品牌极端押宝 ， “翻车”就会频繁出现 。
品牌真正想要做到好的、高的ROI ， 不能只看一两场直播、一两场红人 ， 而是通过整体的营销策略 ， 把周期拉长到1个月、2个月甚至半年、1年 ， 再去衡量总体的ROI 。
怎样做到高ROI？
大环境不好是客观事实 ， 但随着短视频、直播带货的兴起 ， 品牌遇到的竞争越来越激烈 ， ROI回报相对持走低趋势 ， 也是再所难免 。
“前几年我们的ROI做到过10” ， 食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站 ， “现在能做到1-2就满足了 。 ”前几年社交平台对于品牌营销来说还是一片蓝海 ， 用户粘性强 ， 有付费意愿 ， 但现在的购买欲都在下降 。
“事实就是各个老的渠道、公众号、抖音之类的ROI都在下滑 。 ”马骋的品牌策略是 ， 抱着品宣心态来处理 ， “如果像抖音神曲一样 ， 能对用户产生洗脑效果 ， 这也很好 。 我们稍微放弃一点对ROI的执念 ， 投放预算锁紧 ， 挑选要求会更高 ， 但是评价维度不会局限在ROI 。 ”
品牌对投放越来越谨慎 ， 头部主播、数据表现好且稳定的带货主播 ， 反过来也会选品 。
“金主爸爸（品牌）不是爸爸了 ， 当然大品牌依然是爸爸 。 小品牌反过来 ， 辛巴爸爸、李佳琦爸爸、薇娅爸爸 。 他们对商品价格也是碾压式的 。 ”
直播|直播带货频繁翻车背后，是品牌对ROI的过高预期
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李佳琦做客《鲁豫有约一日行》时 ， 揭示了整个团队的选品流程 。 一款酸奶果粒麦片 ， 品牌给到66.9元2包 ， 再加送1包薯条的优惠搭配 ， 李佳琦提出要送2包薯条 。 最终在直播间 ， 这款麦片以66.9元2包 ， 加送5小包燕麦片的搭配出售 。
李佳琦和薇娅的ROI（无论是基于GMV还是真实销售额）都很高 ， 但因为品牌在价格上让利太多 ， 实际有可能会造成亏损 。 也就是说 ， 高ROI不一定为品牌带来正收益 ， 但所有去李佳琦、薇娅直播间的品牌都明白这一点：这部分的投入可被视为广告费 ， 李佳琦和薇娅的直播是品宣+带货二合一 。
去头部主播的直播间 ， 对小品牌和新品牌来说并非易事 。 马骋所在的品牌遇到的难题是 ， “跟谈恋爱一样 ， 我们看上的主播看不上我们 ， 看上我们的主播我们又不满意 。 ”
但一些小品牌和新品牌会更急功近利 ， 对ROI提出不切实际的要求 ， 通常会遭到拒绝 。 如之前所说 ， 美妆领域ROI做到3是一个很高很好的数字 ， 但这个需要品牌-产品-达人的高度匹配 ， 特别是用户对这个品牌已经有高度认知 ， 但新品牌基本是从0开始 。
无论是MCN还是第三方机构帮助品牌做投放 ， 都不是以一场直播、一个达人为单位 ， 而是去做整体的营销策略 ， 先做铺垫 ， 再尝试让用户产生购买 。
“所谓的铺垫是说 ， 小红书、抖音都去铺量 ， 头部、中部达人去做品牌背书 。 铺量去做 ， 把一个产品的基础先做好 。 这样我们的受众群体会认可这个品牌 ， 后续销量做得起来 ， 才能够追求一个更高的ROI 。 ”花花告诉C站 。


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