广告|在线教育厮杀“暑期档”：烧钱、亏钱、欠钱
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作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
头部烧钱 ， 腰部缺钱 ， 尾部欠钱 ， 在线教育冰火两重天 。
暑假临近 ， 几家在线教育企业掀起广告烧钱大战 ， 明星代言、冠名综艺、推销电话、电梯广告 ， 头部企业几十亿预算投入暑期档市场抢夺战中 。
与此同时 ， 马太效应也在加剧 。 融资青黄不接 ， 盈利迟迟不见效 ， 夹缝中的腰部企业也面临诸多问题 。 其中 ， 被用户诟病最多的就是退费难 。 嗨学网刚刚在315晚会上被央视点名 ， 学霸君被用户投诉上了黑榜 。
暑期档一贯是教育企业的必争时段 ， 在好未来、猿辅导、跟谁学等几家商业模式已经得到验证的头部企业中 ， 面临着同质化的激烈竞争 ， 这时候加大投放、争夺市场、跑马圈地也是必然 。 而腰部企业生存环境恶化 ， 在疫情这样的极端情况下 ， 矛盾被进一步放大 。
在新老巨头和独角兽们的抢食下 ， 在线教育行业喜忧参半 。
烧钱：暑期广告投放大战开启
在一家广告传媒公司工作的立辰最近忙疯了 ， 前几个月他手里还一个教育企业客户都没有 ， 最近一连接了5个投放 ， 公交、地铁、电梯、今日头条、微信朋友圈广告等方式都有 。 每个客户在他手里的投放金额在40-50万元不等 。 其中投放最多的是猿辅导 ， 光北京的公交站点就投了几十个 。 该广告公司报价显示 ， 公交候车厅灯箱每块每两周的平均报价约7000元 。
思远所在的公司主要代理微信朋友圈广告 ， “暑期一到 ， 高中数学、物理的投放需求特别多 ， 有客户急切地找投放渠道 ， 把我们三个级别的代理都找了 ， 最后汇总上来发现是同一个客户” 。 而且她提到 ， 客户手里的投放资金非常充裕 ， 一个月几百万的消耗很常见 。
App Growing基于App广告投放情况追踪到的数据显示 ， 5月份 ， 全平台不同行业广告数TOP5中 ， 教育培训行业位居第二；教育培训品牌推广排行榜上 ， K12课外辅导在品牌投放广告数前8中占据4个名额 ， 依次为高途课堂、有道精品课、作业帮、学而思 。
这些密集的投放发出 ， 就呈现出了我们所见的广告轰炸景象 。
“2到8岁学什么 ， 学思维 ， 学英语 ， 斑马AI课 ， 猿辅导在线教育出品”、“猿辅导 ， 累积用户超4亿”……猿辅导是暑期档烧钱大战的发起者 ， 2018年领跑暑期档 ， 2019年 ， 猿辅导投放近5亿元 。
今年 ， 猿辅导冠名《最强大脑》 ， 还与"学习强国"、《人民日报》新媒体等平台推出免费直播课 。 3月起 ， 猿辅导与覆盖3亿主流人群的分众传媒合作 ， 在一、二、三、四线城市均大规模投放了电梯广告 。
受到威胁的好未来是跟进者和守土者 。 这些一直保持盈利的老牌巨头 ， 在猿辅导营销大战的裹挟下被迫加入 ， 好未来2019年出现了上市以来的首次亏损 。 今年3月底 ， 好未来旗下的小猴学堂就推出了“2020暑假好课狂欢节”的低年级免费课 ， 《少年派》里也有学而思的广告 。 抱着不惜亏损的决心 ， 好未来继续投入 。
跟谁学一直以来闷声发大财 ， 多投放直接转化的效果广告 ， 如0元领取免费课 ， 9.9元体验课等 ， 鲜少做品牌广告 。 但在被做空11次后 ， 用户对其盈利能力和品牌知名度产生质疑 ， 跟谁学不再佛系 ， 开始做品牌广告 。
今年暑期档 ， 跟谁学旗下高途课堂高调冠名《极限挑战》 ， 成为《极限挑战》第六季官方推荐的中小学在线教育品牌 。 微信朋友圈高途课堂的暑假招生广告 ， 显示价值1000元的12次课 ， 只需27元 ， 清华北大名师辅导 。
有道旗下主打K12教育的有道精品课算是今年暑期档新入局的玩家 ， 4月中旬有道精品课官宣中国女排总教练郎平作为品牌代言人之后 ，有道精品课的广告开始在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放 ， 也有《向往的生活》、《奔跑吧》、《极限挑战》等映前和映中广告 。
据有道方面介绍 ， 除了地铁、公交站牌、电梯广告 ， 有道精品课还独家冠名了湖南卫视知识分享综艺《叮咚上线！老师好》 。 “今年夏天我们是第一次做大规模的暑期营销 。 ”有道CEO周枫表示 。
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之前不少声音认为在线教育是盲目烧钱 ， 周枫不认同这种观点 ， 他认为烧钱是指在经济模型不好的情况下还去大笔花钱投入 ， 有道就根据单元经济模型改变入口班课程价格 ， 将去年的48元低价课调整为了今年的9元课 ， “与0元免费试听课相比 ， 9元课既保证消费者有明确的购买意愿 ， 又降低了用户尝试的门槛 。 我们今年会把9元课的转化率做到15%左右 ， 甚至更高” 。
字节跳动算是一个发力很猛的后进生 。 虽然起步晚 ， 2018年才组建的字节跳动教育板块很快也脱颖而出 。 今年初 ， 张一鸣宣布要招聘1万人投入教育业务 。 大热综艺《乘风破浪的姐姐》中有瓜瓜龙英语的深度植入 ， 《妻子的浪漫旅行4》中则是清北网校 ， 这两个都是字节跳动旗下的教育业务 。
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