广告|在线教育厮杀“暑期档”：烧钱、亏钱、欠钱( 二 )
反映在用户端 ， 就是各种让人眼花缭乱的营销 。 “我觉得猿辅导广告有点洗脑 ， 作业帮植入太多 ， 搞得我都不想看《向往的生活了》 ， 跟谁学的老师都跟打了鸡血似的 ， 在那些学习群里不停让我们完成任务解锁免费课程 。 其实现在家长对于课程的选择都比较理性 ， 按需索取 ， 没有必要过度营销 ， 真心让人觉得烦 。 ”家长福宝妈咪告诉燃财经 。
而在同样烧钱的代言人选择中 ， 沪江网选择了吴磊 ， 掌门一对一选择了黄磊 ， VIPKID选择了刘涛 ， 作业帮选择了中国女排 ， 有道签约的是郎平 ， 学霸君的代言人是海清 ， 51talk则选择了王俊凯作为自己的形象代言人 。
有人预测今年整个教育行业的广告量将超过60亿元 。 从烧钱金额上也能看到暑期档厮杀之惨烈 。 有媒体报道 ， 15亿元、12亿元、10亿元、8亿元 ， 这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算 。 不过 ， 这一数据未得到各公司的确认 。
亏钱：各路玩家赔本赚吆喝
这些大手笔烧钱的企业背后的底气何在？
目前 ， K12在线教育市场主要有三类玩家 ， 一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等纯在线教育公司；二从线下 K12培训机构分化出来的在线教育公司 ， 例如好未来的学而思网校 ， 新东方的新东方在线；三是互联网巨头自己孵化的在线K12教育平台 ， 如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”、字节跳动的教育板块等 。
烧钱大战背后各家企业的底气不同：好未来和字节跳动教育板块背后是新老巨头的资金支持 ， 跟谁学已经号称能够自己造血 ， 财报显示 ， 2019年底 ， 其账上现金为27亿元 。 另外也有拿到融资备下充裕弹药的 ， 3月 ， 猿辅导宣布完成10亿美元融资 ， 6月 ， 作业帮宣布完成7.5亿美元融资 。
猿辅导背后是腾讯 ， 其D轮融资4000万美元之后 ， 腾讯便成为其融资路上从未间断的金主 。 而作业帮一开始便由百度孵化而来 ， 目前百度仍然以46.2%的持股稳坐大股东位置 。
烧钱带来的成效如何 ， 我们姑且用市面上流传的数据来算一笔账 。
学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮的暑期营销推广预算分别是12亿元、15亿元、8亿元、 10亿元 。 而今年暑期 ， 它们的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次；对应辅导老师的储备量分别为10000名、9000名、6000名、5000名；每名辅导老师所带学生数分别为300个、300个、400个、400个 。
据此可以算出学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮的获客成本分别为400元、555元、333元、500元 。 有业内人士告诉燃财经 ， 以上只是预算 ， 近期投放成本变高了 ， 实际投放中获客成本比以上数字还要高 。
另外 ， 以低价课这种大多数机构获客的手段为例 ， 投放一个9元课 ， 还要赠送价值100元的教辅 ， 外加10元课酬、20元邮费 ， 还有直播课一年回放成本 ， 成本总额至少为130元 。 也就是说 ， 每卖一个9元课至少要赔100元 。
低价课获客成本高 ， 但据业内人士分析 ， 低价课转化为正价课学员的比例仅为20%左右 。
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营销有多烧钱 ， 来看看上市公司的财报 。 2019年7月25日 ， 好未来公布了截至2019年5月31日的2020财年第一季度财报 ， 数据显示 ， 好未来2020财年第一季度净亏损为730万美元 ， 这是好未来上市9年以来首次出现季度亏损 。
好未来解释称亏损是由于该季度销售和营销费用增加 。 具体来说 ， 好未来为了扩大了客户群和品牌提升推出了更多营销推广活动 ， 以及向销售和营销人员提供补偿以支持更多的计划和服务 。
不难看出 ， 暑期大战 ， 兵马未动 ， 粮草得先行 。 至于亏钱营销值不值 ， 这要看企业的投放逻辑 。
“暑期班是一个营销大战 ， 和电商双11一样 ， 有时候就是博个彩头 ， 还有一个使命是拉新 ， 为后续的续费做基础 ， 大促销的季节不盈利很正常 。 ”国金证券教育分析师吴劲草表示 。
蓝象资本合伙人周爽分析 ， 暑期招生一直是教育企业一年工作中的重中之重 ， 只不过之前在线下 ， 用户感知没有那么强烈 ， 现在线上公司网络、电视、线下广告全方位的覆盖 ， 大家体感会增强 。
同时 ， 她指出 ， 好未来、猿辅导、跟谁学等有已经跑通的商业模式 ， 比如双师在线大班课 ， 行业对这个产品形态比较笃定的时候 ， 加大投放也是必然；另外 ， 现在在线教育的一些产品高度同质化 ， 各家不得不在品牌、流量获取上付出高额的投入 。
春风时雨创始人兼CEO、在线教育专家王思锋也指出 ， 头部教育企业最重要的事情肯定是快速跑马圈地 ， 用户量的考虑处于决策的优先地位 。
但这样过度竞争过程中不可避免会产生大量浪费 ， 也伴随着风险 。
“如果产品还没有打磨到能够很好地传达教育的各种属性 ， 满足学生、家长的诉求的话 ， 大量的烧钱获客买流量会有反面效果 。 这种方式只是短期把数据炒上去了 ， 跑一段时间之后就会发现留存率和转介绍率都非常低 ， 商业模式也不可持续 。 ”周爽表示 。
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