数字化|疫情之下，清华阿里与50位企业家的新商业道场( 二 )
数字化转型的第一个命题来自观念 ， 主动推动企业形成数字化营销的风气与文化 。 肖利华提出了意识层面数字化转型的核心 。 他表示 ， 数字化转型的核心要具备数据意识 。 核心是要把数据打通 ， 所有的版块核心都是通过数据闭环起来的；商流、资金流、物流、组织背后是云智能 ， 中间来回穿梭的是数据、算力、算法 。
肖利华认为 ， 数据意识要贯穿“人货场” ， “人”的层面 ， 消费者行为数据打通 ， 建立标签 ， 进而推进精准的人群投放 ， 数据回流形成闭环 。 “货”的层面 ， 建立补货数据模型 ， 依托数字化实现动态预测 ， 自动生成各种补货单 。 “场”的层面 ， 搭建数据中台 ， 实现个人知识组织化 ， 隐性知识显性化 ， 显性知识标准化 ， 标准知识系统化 ， 系统知识智能化 ， 通过大数据和优化算法推动升级 。
按照肖利华的设想 ， 数字化要实现核心的全域数据打通 ， 实现可连通、可衡量、可触达、可优化 。 同时 ， 数据能够动态更新 ， 最终实现“业务数据化、数据资产化、资产服务化、服务业务化” 。 业务数据化是把现有业务所有的数据采集回来；数据资产化是采集之后要归类、分类、存好；资产服务化是通过各种API调用 ， 通过各种算法指导生产；服务业务化是一切业务数据化 ， 一切数据业务化 ， 无业务不数据 ， 无数据不智能 ， 无智能不商业 。
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图：阿里巴巴集团副总裁阿里云新零售事业部总裁肖利华
疫情之下 ， 能够迅速通过数字化恢复生产 ， 很大程度上都是源于很早就建立的数据意识 。 良品铺子始终重视信息化建设 ， 通过与SAP、华为、阿里巴巴等多家公司的合作和技术积累 ， 已基本完成了公司前中后台信息化系统的搭建 ， 实现了前台系统灵活覆盖、中台系统高效集成、后台系统稳健支撑 。 红蜻蜓在去年1月成为阿里巴巴“A100”战略合作伙伴 ， 9月启动全域数据中台项目 。 对于数字化转型的提前布局 ， 让他们在疫情冲击时迅速反应过来 。
“数字化一定是双线的 ， 基于自身策略的需要把线上线下的人打通 。 要比竞对更好地看到用户与人群 ， 用更好的服务和更好的产品、更高的效率去触达 。 不用数据化 ， 不可能更好地了解用户 ， 也无法与消费者形成有效沟通 。 ”良品铺子总裁杨银芬在新商业学堂分享数字化转型时如是说道 。
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图：良品铺子总裁杨银芬
万物皆数据
不是一个简单的信息就能打动消费者 ， 由于所在的触点不同 ， 需要强化的信息也非常不同 ， 要实现触点的粉尘化 ， 人群的圈层化 。 ——新商业学堂讲师 ， 阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩
数字化如何开展？胡左浩教授指出 ， 数字化营销就是实时实地、互动、智慧 ， 最终落地到精准 。 他提出了全数据、全媒体和全渠道的营销体系 。 全数据是洞察客户的需求 ， 精准地刻画客户来实现精准营销 。 全媒体 ， 是基于客户的大数据构建全媒体矩阵来实现精准品牌推广 。 全渠道 ， 则是线上线下融合、整合协同 。
按照胡左浩教授的数字化营销理论 ， 全数据营销的关键一步在于通过数据的标签与归类 ， 对消费者进行精准洞察 。 “消费者大数据包括四级分类 ， 一级分类有6大类指标 ， 二级分类则分为两大类 ， 三级分类涉及70个细节化的标签 ， 在此基础上 ， 四级标签库包含277个标签 。 基于此 ， 数据要首先进行聚类分析 ， 再通过判别分析 ， 确定重要的价值带 ， 最后进行精准营销 。 ”
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图：清华经管学院市场营销系教授胡左浩
“基于消费者洞察 ， 将人群细分 ， 再与价值观结合起来 ， 给到品牌更好的指导作用 。 ”阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩介绍了从消费者洞察到消费者影响的完整链路 。 在货品上 ， 要根据品牌定位、调性再加上细分人群的梳理进行货品合理组合 。 在具体工具的使用上 ， 基于对用户的洞察 ， 针对不同产品的开屏、展示、搜索与互动是触达用户、激发参与度的重要手段 。 在此基础上 ， 针对特定场景的营销活动 ， 有助于进一步在纷纭复杂的决策链路中有效触达消费者 。
杨银芬结合良品铺子自身的发展指出 ， 良品铺子8000万会员 ， 核心是需要对他们深刻了解 ， 我们需要知道他们是谁 ， 在什么时候要什么 。 如何将他们汇集成数据 ， 对具体用户形成有针对性的触达和运营方式 ， 这是数字化运营的核心与关键 。
全媒体矩阵
未来整个电商环境 ， 将变成直播+短视频 ， 再加店铺体系以及最后的开放生态 ， 无论在淘宝还是在整个产业内做内容电商 ， 这会是未来整个电商的变化趋势 。 ——新商业学堂讲师 ， 淘宝直播资深总监漫天
胡左浩教授提出 ， 在全数据的基础上 ， 需要通过全媒体矩阵来实现精准品牌推广 。 这其中有五项原则：原则一 ， 品牌调性与媒体平台的调性是否基本一致、匹配 。 原则二 ， 品牌的目标客户群与平台的核心用户是否匹配、重合 。 原则三 ， 内容展示如何打动消费者 。 原则四 ， 内容的表现形式如何吸引消费者 。 原则五 ， 能否接受打造全媒体矩阵的成本 。
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