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行业|2020年上半年集成灶市场简析：红利已过，厮杀将至

【行业|2020年上半年集成灶市场简析：红利已过，厮杀将至】_原题为 2020年上半年集成灶市场简析：红利已过 ， 厮杀将至
从疫情的突然爆发 ， 到经历局部的反弹 ， 再到控制住疫情 ， 人们开始恢复生活的常态 ， 不过半年而已 。 但也正是这半年 ， 给集成灶行业带来了深远的影响 ， 从2019年30%以上的增速到2020年上半年近10%的下滑 ， 集成灶行业的发展格局正在发生变化 。
从表象上看是疫情因素导致线下市场停摆从而影响了集成灶线下的促销活动 ， 最终传导至业绩的下滑 ， 但是在深层次里 ， 从2019年下半年开始 ， 集成灶行业的增速开始缓慢下行 ， 从2016年的近40%的增速到2020年全年10%的增长（中怡康预测） 。 这意味着集成灶行业的增长中枢下了一个台阶 。
对集成灶企业来说 ， 意味着什么？
一方面意味着集成灶行业的机会还有 ， 毕竟行业规模增长带来的这么大一块蛋糕 ， 总有企业能够吃到；另一方面 ， 意味着机会的分布不像过去那么均匀 ， 新的市场为创新者打开 ， 特点不突出、核心能力欠缺的企业则越来越难 ， 习惯机会主义套利的企业眼睁睁看着过去埋的雷爆掉 ， 却无可奈何 。
换句话说 ， 经过这么多年的快速发展 ， 集成灶行业的红利期基本划上了句话 ， 取而代之的将是“红海厮杀” 。
行业|2020年上半年集成灶市场简析：红利已过，厮杀将至
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早在年初 ， 中怡康就曾指出 ， 2020年集成灶市场将迎来大考 ， 特别是在疫情之下 ， 增速放缓 ， 均价下跌 。 如今来看 ， 一语成谶 ， 中怡康数据显示 ， 2020年1-6月份集成灶全国销量为75.5万台 ， 销售额为56.2亿元 ， 同比分别下滑了5.8% ， 8.3% 。 当然相比于一季度的断崖式下跌 ， 二季度反弹明显 ， 但是总体来说 ， 过去的半年既是过去几年集成灶行业最为难熬的半年 ， 同时也可能是集成灶行业的转折点 。
竞争加剧 ， 线下线上渠道开始分化
疫情除了带来市场的下滑之外 ， 在渠道和营销方式上也给整个行业带来了巨大的变化 。 从渠道上来看 ， 疫情之前 ， 通过线下渠道动销是整个集成灶行业最为常用的销售方式 ， 但是疫情之下 ， 电商、直播等一跃成为上半年最为热门的渠道 。
中怡康监测数据显示 ， 分渠道来看 ， 线下下降幅度较大 ， 量额分别下滑20%和18% ， 但线上增速十分迅猛 ， 销售量达到了29万台 ， 销售额为18亿元 ， 同比分别增长了33%和20% 。
行业|2020年上半年集成灶市场简析：红利已过，厮杀将至
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从渠道方面来看 ， 毫无疑问 ， 线上渠道是上半年集成灶市场的“主战场” ， 从中怡康的数据来看 ， 上半年零售规模过亿元的有四家品牌：火星人、森歌、亿田和美大 。 其中火星人以20%的额份额排名第一 ， 而且也是线上唯一一家销量突破4万台 ， 金额超越3亿元的品牌 。 森歌紧随其后 ， 上半年销售额达到了1.5亿元 ， 其代表产品T3BZ一直是烟灶蒸的引领者 。
从零售额份额来看 ， 线上渠道紧随火星人和森歌的是亿田、美大、奥田和帅丰 ， 零售额份额分别为7.2%、6.0%、4.9%和4.9% 。 值得一提的是 ， 依靠低价策略 ， 欧尼尔、YUKIDA、荣飞、云米等品牌零售额份额同样增长明显 。
行业|2020年上半年集成灶市场简析：红利已过，厮杀将至
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从线下渠道来看 ， 美大毫不疑问是绝对的第一 。 美大作为集成灶上市企业 ， 实力还是比较雄厚的 ， 线下家电市场表现也挺稳定 ， 以23%额份额稳居首位 ， 去年开始也加大了对线上的重视 ， 开拓了自己的电商商城 ， 进驻了天猫、京东等主流销售平台 ， 在线上也排名靠前 ， 成绩不俗 。 美大主要输出产品集中在烟灶消和烟灶蒸上 ， 但也涉及到了烟灶、烟灶蒸烤产品 ， 正在拓展自身的发展路线 ， 从产品种类上看 ， 美大应该算是集成灶企业是外拓较多的 ， 目前已经有美大净水器、集成水槽、集成水槽洗碗机、水槽洗碗机、电蒸箱、电烤箱以及旗下高端橱柜品牌鼎厨 ， 意图明显就是要打造健康化的现代化的整体厨房 。
美大之外 ， 帅康集成灶和美的集成灶近两年的表现可圈可点 ， 中怡康数据显示 ， 帅康、美的作为综合性品牌表现不俗 ， 借助原有渠道 ， 集成灶这方面发展迅猛 ， 同比额增速都将近100% ， 其上半年零售额份额占比分别为15.7%和10.2% 。 紧随其后的则是火星人和法迪欧 ， 零售额份额占比分别为9.9%和9.3% 。
除了电商市场的爆发 ， 2020年上半年最为亮眼的营销方式当属“直播” ， 从方式上来看 ， 直播的前身类似电视购物 ， 它是强互动的跟用户实时交流的平台 ， 同时 ， 在直播间中商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度 ， 叠加专业的讲解以及商家后续的售后保障政策 ， 更能触达目标用户 。
从上半年的市场表现来看 ， 在直播的带动下 ， 线上市场对于线下市场的分流比较明显 。 但是整体来看 ， 直播带来的品牌声量远远大于销量 ， 大部分集成灶企业也仅仅将直播作为品牌传播的端口以及营销的辅助工具 。


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