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钛媒体|直播带货的红人战报玩起了“数据游戏”


钛媒体|直播带货的红人战报玩起了“数据游戏”
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“79块的价格 ， 他（品牌）说你的ROI得做到4 。 如果ROI只能做到2-3 ， 这款产品价格调整到110块 。 ”
专注美妆、护肤领域投放的从业者花花向CBNData消费站（以下简称C站）吐槽 ， 某个新品牌对投放ROI的过高期待 。 最终 ， 花花拒绝了这个品牌 ， 坦承自己“真做不到 。 ”
ROI在电商带货里的概念是投入产出比 ， 比如品牌投入1万元 ， 带货GMV能达到2万 ， ROI就是2 ， 能卖到5万 ， ROI就是5 。 按照公式表达 ， 即为：
花花告诉C站 ， 美妆护肤领域 ， ROI能做到3（投入1 ， 产出3）已经是相当好的数据 ， 而且得是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放 。
品牌追求超高ROI—试水明星或达人遭遇被“坑”—再试一批明星或达人继续被“坑”—还要追求高ROI……以此形成一种循环 。
品牌预期中的ROI ， 比实际能做到的ROI偏离多少？不同品类 ， 对ROI的范围认知有什么不同？品牌怎么做 ， 才能得到相对高的ROI？
如何计算ROI？大众有什么误区？CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示 ， 真实ROI的确可以用GMV/坑位费+佣金表达 ， 更多站在品牌的视角去计算投产 。 只不过 ， 目前大部分红人的视角中 ， ROI的计算方式中没有把佣金计算进去 ， 所以ROI在不同的场景里计算方式会有可能存在偏差 。
按照品牌畅想 ， 都希望ROI越高越好 。 即投入一定 ， 回报越高越好 。 现实却是残酷的 ， ROI可以低至无下限 ， 上限却比想象中低很多 ， 并且不同行业能做到的ROI、对于ROI高低的认知也有不同 。
根据过往投放经验 ， 袁冶透露 ， 美妆、食品品类的达人如果能做到1.5以上 ， 就是一个不错的水准 ， 值得投放 。 食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站 ， 现在他们ROI如果做到1到2之间 ， 会相当满意 。
当品牌不了解所在行业的平均水位和最好数据表现时——尤其是一些新品牌和初涉短视频、直播带货的品牌 ， 就容易“狮子大开口” ， 对短视频、直播投放抱有不切实际的预期 。 从这个角度来说 ， “直播翻车”中的销售额未达预期 ， 还有一部分原因是品牌自己判断失误 。
但关于承诺ROI/保ROI的认知偏差和信息不对称 ， 确实存在 ， 因此有不少“坑” 。
【钛媒体|直播带货的红人战报玩起了“数据游戏”】
第一种是明星口头承诺能做到5甚至10的超高ROI（投入1 ， 产出5或10） ， 实际带货惨淡 。
由于没有过往数据支持 ， 只能是明星敢讲 ， 品牌敢信 。 一般这种超高ROI的承诺不会写进合同中 ， 所以品牌只能默认吃亏 ， 最多只能在微博和行业群里吐吐槽 。
小沈阳的直播首秀就是此类反面教材 。 据21Tech报道 ， 某企业与小沈阳合作卖一款白酒 ， 开播前小沈阳方面承诺ROI能到10 ， 结果2都没有 。 不仅如此 ， 当晚下单的20多单中 ， 第二天有16单选择退款 。
第二种是 ， 对一定时间周期的“保ROI”承诺 。
对于主播所在的MCN和第三方机构来说 ， 正常流程下 ， 用户的已下单未付款、下单后退款不在他们的掌控当中 ， 他们衡量ROI就是基于直播间产生交易的GMV ， 时间限定就是直播中或直播当晚 。
但对品牌来说 ， 只有真实的成交才有意义 。 但在直播间这样容易冲动下单的场景下 ， 取消订单或退款比例确实会高于普通场景 。 只看直播当晚的“ROI” ， 也就是基于直播间销售额GMV计算出的ROI ， 相比实际成交ROI要高 。
这也是为什么明星或者一些头部红人发战报会被品牌方吐槽 ， 因为他们展示的GMV ， 比品牌方所看到的实际成交额要多很多 。
针对统计口径的不同 ， 罗永浩也曾经在微博特意做出过解释 。 按照电商行业通用规则 ， 战报会用GMV数据 ， 他的首场直播GMV高达1.7亿 ， 但罗永浩方面当时用的是“总支付交易额” ， 也就是实际付款订单总额 ， 这个数字是1.1亿 。


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