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直播|莫言，也需要直播才能卖书么？( 二 )


买书的人大致分为两类 ， 一类是有着极强的独立理性意识的 ， 这类人有丰富的书目推荐渠道 ， 在电商渠道上更多表现为直接精准搜索书名；第二类用户是感性驱动型 ， 这类用户的诉求更多的并不是具体的优秀的图书 ， 而是驱动阅读冲动的焦虑 。 但绝大部分由出版社、实体书店组织的图书直播的内容 ， 本质上并不能脱离对书内容本身的介绍 ， 因而导致完美错过了两类典型的图书网购群体 。
赵大龙分析称 ， 绝大部分作家直播介绍自己的图书时都能保持较高的专注度与热情 ， 但他们并不了解直播受众的心态和直播的模式 ， 由于货品相对单一 ， 作家很难吸引非自己读者的“游客” 。 “大段针对于图书内容的解读和创作故事占用了绝大部分时长 ， 这会导致直播间用户产生疲惫感 ， 随后离开 ， 而作家较为忠实的读者群体 ， 则无需直播平台加持 ， 便会产生购买行为 ， 所以很多直播数据不好看也就不难理解了 。 ”
北京外研书店在一次直播带货的活动中 ， 3个小时之内卖出了近10万码洋的图书和相关产品 。 在总经理付帅看来 ， 实体书店进行直播销售图书依然是非常难的 。 “实体书店直播卖书需要有‘天时’‘地利’‘人和’三个要素 ， 既要有阅读环境的成熟 ， 也要有出版社优质出版物的支持 ， 同时还需要头部嘉宾资源的参与 ， 才能达到这样的数据 。 ”付帅并不认为自己可以复制这样的成功 。
大百科全书出版社通过和抖音达人许美达展开深度合作带货 ， 上半年实现销售码洋3000万左右 ， 集中在少儿图书品类 。 在快手平台 ， 大百科全书出版社和樊登读书也进行了合作两场带货 ， 实现销售5000余册人文社科经管类图书 。
不难看出 ， 传统出版产业链条中机构想要实现图书直播销售 ， 不得不依靠更具有互联网思维的主播或是嘉宾来完成 ， 仅通过作家本身的能力 ， 并不能达到销售的持续性 。
谈到图书直播点击量到转化量不高的问题 ， 宋强认为存在多种原因 ， 首先 ， 点击量居高的行为 ， 可能是因为嘉宾本身知名度 ， 也可能是为嘉宾的某段话或者某个想法 ， 观看直播的受众更多的是以旁观者的角度、消遣式、猎奇式的心理在观看 。 这就需要选择直播嘉宾时 ， 提前沟通 ， 让嘉宾更好地将话题与图书结合起来 ， 有重点、有亮点地宣传 ， 以带动图书的销售 。
采访中 ， 多家出版企业的相关负责人提到了直播领域头部主播薇娅 ， 在她的直播间多次创下图书销售的惊人纪录 ， 单场图书销售超过65000册、5分钟卖光35000册以及5秒卖出3万册……但头部主播背后高额的坑位费以及超低的折扣 ， 这并不是大部分图书出版企业可以承担的 。
直播|莫言，也需要直播才能卖书么？
文章图片
（《薛兆丰经济学讲义》在薇娅直播间半小时卖掉8万册 。 ）
在付帅看来 ， 图书利润薄、成本高 ， 是一种打不起价格战的商品 。
直播 ， 不是出版业的救命稻草
因为直播平台热度居高不下 ， 不乏一些出版业内的人士喊出 ， 直播是出版业的救命稻草这样的话 ， 从销售数据、直播效果以及产生的舆论反响来看 ， 仅有少部分转型早、规模大、资源相对雄厚的出版企业 ， 能通过直播获得相应的受益 。
一位出版业资深从业者告诉中国新闻周刊 ， 人们的目光总是被惊人的数据所吸引 ， 比如在薇娅直播间大卖的几册图书 ， 无论是麦家的《人生海海》还是薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》或者是地理绘本《跟爸爸一起去旅行》 ， 在它们登上直播间之前 ， 便已经是业内翘楚 ， 的确是在相对时间内质量上乘精良的产品 ， 它们被带到直播间 ， 这得益于主播选品团队的能力 。
那些摆放在书店里、网店中 ， 本就无人问津的作品 ， 头部主播根本不会选择 ， 因为“带不动” ， 这其实从某种程度上说明了一些问题 ， 头部主播都能知道哪些作品有市场 ， 出版社不明白么？
几乎所有人都不会认为阅读是一件有害身心的事情 ， 但具备阅读冲动和保持阅读习惯之间 ， 有个核心要素便是 ， 能否通过持续找到适合自己的读物 ， 来建立与阅读之间的关系 。 图书较之其他商品而言 ， 试错成本较高 ， 个性化较强 ， 精准寻找到满意的结果并非易事 。
读者周先生 ， 自幼喜爱阅读 ， 购买图书的方式也从实体书店逐渐向线上转移 ， 在追求更低折扣的同时 ， 他发现 ， 线上书店无法提供更多的试读 ， 无法拥有手持图书尝试的质感 ， 这个时候错误率就会更高 。 周先生告诉中国新闻周刊 ， 自己曾经在实体书店购买的图书 ， 绝大部分都读完了 ， 而在线上购买的很大一部分图书 ， 都没有读完 ， 在这样的情况下 ， 周先生拒绝直播图书的销售 ， 在他看来 ， “无论是主播、作家、出版社工作者 ， 都无法精准满足自己对于一本图书的判断 ， 无论价格几何 ， 自己也不会轻易出手 。 ”
阅读是获取知识的途径 ， 但在当下的社会 ， 早已不是获取知识的唯一途径 ， 图书尤其是实体图书的销售出现瓶颈甚至下滑也是一种必然 ， 当出版社在经营上产生问题的时候往往会从作者身上“薅羊毛” ， 当大量的带资出书的作者的作品充斥市场 ， 就会让本来可能适合读者的读物 ， 在图书的“海洋”中迷失 。


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