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|弃“轻”从“重”布局全国，元气森林的野心有多大？( 二 )


竞品入场 ， 已有城池怎么守？
元气森林成立仅四年 ， 主打产品"元气森林气泡水"号称"市面上最好喝的无糖气泡水" 。 2019年全年 ， 公司实现销售额10亿元 ， 气泡水产品贡献了其中60% ， 另外30%来自另一款无糖茶饮"燃茶" 。 这款曾于2017年燃爆市场的产品 ， 如今的销售情况也每况愈下 。 但是比起开发新产品 ， 从业内大厂手中夺取"阳光下的土地" ， 元气森林的当务之急 ， 其实是巩固其最主要收入来源气泡水产品在市场上的地位 。
在元气森林之前 ， 气泡水这一品类一直属于小众 。 恒大冰泉、名仁等厂商很早就生产过气泡水产品 ， 但若非是要用来调酒 ， 很少有人会单独买气泡水来喝 。 "巴黎水"更是因其高单价 ， 从未真正意义上走入过寻常百姓家 。
可以说 ， 是元气森林的出现激活了气泡水市场 ， 在它之后 ， 气泡水赛道上逐渐热闹起来 。
7月12日当天 ， 与元气森林同样具有"网红气质"的喜茶 ， 也推出了自己的气泡水产品"喜小茶" 。 浅淡的配色方案、高识别度的"喜茶体"文字 ， 气质上不输元气森林半分 。 进驻薇娅直播间当天 ， 30万瓶汽泡水被抢购一空 。
"喜小茶"的成绩只是一个侧面 ， 暴露出气泡水行业门槛低的事实 ， 只要具备生产汽水（哪怕是啤酒）的能力 ， 企业就有机会入场 。 即便是想要生产无糖气泡水 ， "赤藓糖醇""三氯蔗糖"这些甜味剂也能从淘宝上买到 。
在这样的背景下 ， 农夫山泉推出了TOT ， 娃哈哈有"淘汽青春" ， 就连青岛啤酒也生产出了自己的气泡水产品"轻零" ， 想要从中分一块蛋糕 。
|弃“轻”从“重”布局全国，元气森林的野心有多大？
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在价格方面 ， 元气森林也要高于同类产品 。 在淘宝上24瓶元气森林的价格约为140元 ， 同类产品24瓶的价格在120元左右 。 尽管价格上没有优势 ， 但在各大电商平台上搜索"气泡水"会发现元气森林的销量总是最高的 ， 但其潜在竞争者并不在少数 。
青岛啤酒的"轻零"也添加有"赤藓糖醇" ， 而农夫山泉的TOT则在口味上更加新奇 ， 米酒口味在小红书上也广受好评 。 TOT目前影响力不如元气森林的原因在于 ， 农夫山泉作为渗透率极高的饮料生产企业 ， 其水源地和生产基地遍布全国 ， 但在TOT的宣传与渠道推广上投入的资源不足 。 农夫山泉2019年营收达到240.2亿元 ， 复合增长率更是达到了惊人的17.2% 。 远超国内同业平均的5%与世界同业的3% 。
2019年 ， 市场占有率靠前的农夫山泉 ， 其气泡水产品TOT在淘宝上的销量却仅仅高于某些小厂 ， 小红书上的笔记数量也不到4000条 。 即便如此 ， TOT对于元气森林来说 ， 依然是一个不可小觑却未使出全力的强大竞争者 。
据尼尔森的数据显示 ， 截至去年8月 ， 全球风味气泡水这一品类的销售额为24.5亿美元 。 结合元气森林2019年的销售数据 ， 在风味气泡水这一市场 ， 其占有率约为3%左右 。 而随着气泡水市场上涌入的玩家数量增多 ， 元气森林能否继续保持领先优势 ， 推出更具竞争力的产品 ， 还是个未知数 。
成本偏高 ， 弃轻从重为哪般？
元气森林这类无糖饮品 ， 单瓶价格通常在5元以上 。 多出来的成本 ， 主要来自于价格昂贵的代糖 。 如元气森林中添加的赤藓糖醇和三氯蔗糖 ， 其价格常常是传统甜味剂的几倍 。
由于无法获知元气森林采购代糖的价格 ， 这里仅以淘宝上的价格作为参考 。 同样一公斤的重量 ， 白砂糖价格约为7.2元 ， 赤藓糖醇则约为56元 ， 三氯蔗糖更是达到了约140元 。
但是不同代糖物质的甜度差异极大 ， 赤藓糖醇甜度仅为白砂糖的70% ， 三氯蔗糖的甜度却为白砂糖的600倍 。 为了达到等同于一公斤白砂糖的甜度 ， 需要80元的赤藓糖醇 ， 却仅需0.23元的三氯蔗糖 。 三氯蔗糖的高甜度带来的是每瓶饮料中极低的用量 ， 但其奇怪的后味必须要由赤藓糖醇中和 。


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