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|弃“轻”从“重”布局全国，元气森林的野心有多大？

《投资者网》侯书青
2019年10月 ， 元气森林完成了第四轮总值为1.5亿元的融资 ， 投后估值将近40亿元 。 就在近日 ， 有媒体曝出元气森林正在进行新一轮融资 ， 本轮投资方为红杉中国和元生资本 ， 预计融资后公司估值将达到140亿元 。 若本次融资成功 ， 意味着短短十个月内 ， 元气森林的估值翻了3.5倍 。
元气森林气泡水的确称得上是一款"现象级"产品 ， 随着它的成功 ， 其他企业也纷纷入场 。 不仅如此 ， 元气森林的代糖供应商保龄宝（002286.SZ）的股价也连续几天涨停 。 人红是非多的元气森林 ， 其产品里使用的代糖成分："三氯蔗糖""赤藓糖醇"是否真的有利于健康还有待商榷 。 同时它也面临着"伪装"日本产品误导消费者的质疑 ， 随着竞品的不断入场 ， 公司能否守住现有份额 ， 目前也还难见分晓 。
"无糖"+"日系" ， 未必真的美好
Ipsos2019年发布的《中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示 ， 我国年龄在24-40岁之间的消费者中 ， 有76%的人在购买食品饮料时会留意包装上的无糖、无添加等相关信息 。
元气森林的走红与当代年轻人"颜值与健康兼顾"的消费观念密不可分 ， 外包装上标注的"0糖0脂0卡路里"无疑对年轻消费者们有很大的吸引力 。 但成也无糖 ， 败也无糖 ， 饮料中不含有传统甜味剂 ， 并不意味着它不会影响健康 。
元气森林之所以"无糖" ， 就是因为它使用"赤藓糖醇"代替了传统的甜味剂 。 传统的甜味剂诸如蔗糖 ， 之所以会在进入人体后产生热量 ， 是因为它们会被人体吸收并代谢掉 。 而"赤藓糖醇"的甜度约为白糖的70% ， 绝大多数的"赤藓糖醇"在被肠道吸收后并不会被代谢掉 ， 而是直接排出体外 。 在这一过程中 ， 几乎没有热量产生 ， 但食用者却感受到了愉悦 。
但2018年The Ruscio Institute的一项研究显示 ， 7位受试者在连续一个星期食用甜味剂后 ， 其中4位出现了葡萄糖耐量（glucose tolerance 身体调节血糖的能力）下降的现象 。 这意味着食用代糖的确可以减少热量的摄入 ， 但同时对部分人群而言 ， 患糖尿病的风险却可能增加 。
代糖是否有利于健康见仁见智 ， 但在产品宣传上 ， 元气森林的营销方式一直饱受争议 。 在元气森林气泡水的包装上使用的日文其实"不伦不类" ， 用法并不严谨 。 被摆在配料表的正上方的"日本国株式会社元气森林监制"字样 ， 其实只是元气森林在日本注册的公司 。
前不久元气森林着手推广自己的子品牌 ， 包括功能饮料"外星人"和酸奶品牌"北海牧场" 。 酸奶包装上"日本广岛大学""北海道"与"即刻赏味"等字样 ， 都散发着浓浓的"日本味" 。 如果说气泡水包装上的日系配色和日本文字还可以勉强理解为是"借鉴日式审美"的话 ， 下图的这种宣传方式 ， 是否算是误导消费者呢？
|弃“轻”从“重”布局全国，元气森林的野心有多大？
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"LP28"酸奶包装上写的"日本广岛大学植物乳酸菌研究所" ， 实际上是广岛大学一位教授成立的创业公司 。 据AI财经报道 ， "北海牧场"所使用的奶源 ， 也并非来自包装上标示的北海道 ， 而是来自邯郸康诺食品有限公司 ， 目前承接着北海牧场八九成的产能 。
《投资者网》致电康诺食品有限公司询问公司是否有自有牧场 ， 对方回复说公司并无自有牧场 ， 但是拥有自营牧场 。 这二者之间的区别在于产权的归属 ， 自营牧场的管理权并不归康诺食品所有 ， 也就是说 ， 康诺食品为元气森林代生产的酸奶产品 ， 奶源并不来自北海道 ， 而是从当地多个牧场收购而来 。
尽管元气森林并没有在任何场合向消费者宣称自己是日本品牌 ， 但无论是商品的包装还是官方网店的设计风格都"和风四溢" 。 对于产品产地的诸多暗示 ， 无形中在产品素质方面给了消费者许多期许 ， 但当消费者面对"北海牧场"配料表中的"牛奶蛋白粉"（用来提高蛋白含量）时 ， 心中又该作何感想呢？


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