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深度| 多次入围中国全球化品牌Top 50榜单，快时尚电商SheIn和Zaful到底什么来头？

近日 ， WPP、凯度和Google联合发布了《2020年BrandZ™中国全球化品牌50强》 。 本次榜单中 ， 除了以华为、阿里巴巴为代表的国民品牌悉数上榜 ， 还有两匹来自跨境快时尚电子商务平台的“黑马”—— SheIn和Zaful 。
SheIn此次以4%的成长率位列第13名 。 相较2019年 ， SheIn本年度超过了专攻智能设备的大疆创新 ， 排名仅次于OPPO 。 Zaful虽相较去年排名有所下降 ， 但依然在此次评选中“甩开”格力、京东 ， 位列第38名 。
自2017年创立起 ， “中国全球化品牌50强榜单”见证了不少品牌的出出入入 ， 但SheIn和Zaful已经作为线上快时尚品牌的代表连续上榜多年了 。 它们到底是谁？这一切又是如何发生的？
从快时尚到超级快时尚
快时尚（Fast Fashion）正在转变为超级快时尚（Ultrafast Fashion） 。 凭借“每天上新”取代“季节上新”的快时尚已经不够快了 。 若想要继续赢得Z时代消费者（出生于1995至2005年间的年轻人群）的青睐 ， 快时尚品牌只能不断地完善配套的供应链体系 ， 缩短从设计到交付的时间 ， 以延长产品的保鲜期 。 “我们确保新季产品在4周内可以从中国到达全球的消费者手里 ， .能这样及时反馈流行元素是我们核心的供应链策略 。 ”线上快时尚品牌Missguided的CEO Nitin Passi曾在接受媒体采访时表示 。
SheIn和Zaful进一步加速了这个过程 。 SheIn是拥有及生产、研发、销售为一体的供应链规模 。 在生产研发端 ， SheIn在国内合作多个供应商 ， 保证每月上新30款 。 同时根据平台大数据反馈 ， 以数百件的小数量订单为基础 ， 定量补货爆仓款式 。 在物流端 ， SheIn建立了多个国际物流中心 ， 保证现货40小时内发货 ， 备货5天内发货 。 而背靠母公司环球易购的Zaful则在供应链端更具规模优势 。 环球易购在2014年被跨境通收购后 ， Zaful的采购模式变为以买断式为主 。 根据历史销售数据和产品周期备货 ， Zaful每日保持50至100款的上新频率 ， 从设计到上架平均周期为1到2周 ， 快于Zara的4到6周的上新周期 。 在物流端 ， 根据2019年年报数据 ， 跨境通拥有自主物流专线60多条 ， 覆盖了全球20多个国家 。 其专线物流成本较行业平均低10% ， 物流时效要比行业平均水平快2到3天 。
尽管近两年来印尼、东南亚地区正在形成的劳动力低廉的制造业产业集群正在成为中国作为制造业大国的挑战 ， 但目前这些地区尚且缺乏从设计到生产制造再到物流、销售的完备的产业链条 。 而完备的产业集群是柔性供应链“以销定产”的基础设施 ， 这套基础设施的搭建是允许商家和工厂通过分析反馈的销售数据确定消费者偏好、提升生产效率、加快“从设计到生产”的频次、提高库存周转能力的关键 。

深度| 多次入围中国全球化品牌Top 50榜单，快时尚电商SheIn和Zaful到底什么来头？
图|Shein近28天最具热度的推文 ， 全套商品低于17美元 。
聪明的营销玩家：线上线下 ， 全面开花
和所有线上快时尚品牌一样 ， SheIn的早期流量大多来自于社交媒体投放的广告 。 SheIn早在2011年就开始利用全球各大社交平台投放广告 ， 做网站促销等 。 最开始100%的流量来自于KOL ， SheIn的投资回报率高达300% 。 截至今年7月 ， SheIn 的Facebook主页点赞数达1561万 ， Instargram吸引了1165万的粉丝 。 最近28天内点赞数最多的推文是由意大利网红mari_malibu出镜的图文帖 ， 共收获了14.4万次赞 ， 930次评论 。 mari这身粉色的套装低于20美元 ， 如果再叠加15%的折扣码 ， 这套衣服的价格将低于17美元 。 受新冠疫情的影响 ， SheIn的网络热度迅速提升 。 根据Google Trend的热度变化趋势图 ， 从全球的google网页搜索来看 ， SheIn的热度从2020年3月开始迅速提升 ， 超过了H&M 。 如今SheIn在五个快时尚品牌中排名第二 ， 并不断缩小和Zara的热度差距 。 而在海外电商重点争夺的美国市场 ， SheIn从2020年1月起就超过了Zara ， 在五个品牌中排名第一 ， 并不断拉大差距 ， 同时有关SheIn折扣码的相关搜索量开始飙升 。 2020年6月 ， Zara的热度指数低于SheIn74个百分点 。


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