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深度| 多次入围中国全球化品牌Top 50榜单，快时尚电商SheIn和Zaful到底什么来头？( 二 )


相较于SheIn ， Zaful的社交媒体运营策略则结合了当前最热的直播互动 。 截至今年7月 ， Zaful的官方Facebook主页粉丝量累计880万 。 通过Facebook首页的直播互动和Messenger聊天 ， 消费者可直接与品牌沟通 ， 并观看动态的产品介绍 。 最近的一场的泳装产品直播介绍了10件单品 ， 其中不断穿插打折信息 。 产品的尺寸、价格等都以浮标形式出现在直播中 。 此次直播共持续了1小时 ， 吸引了超4.4万次播放 。 除了常规营销 ， Zaful还在私域流量上不断发力 ， 提升用户粘性 。 随着KOL的影响力不断扩大 ， 获得新用户的流量成本不断上升 ， 拉新日渐困难 。
据跨境通2019年年报显示 ， Zaful的月均用户数与2018年相比出现下滑 ， 月均流量转化率也下降了1.7% 。 提升老顾客的复购率成为运营的关键 。 2016年Zaful正式建立了名为Z-Me的社群 ， 上线官网 。 在这个类似于“站内Instagram”的社群里 ， 用户和网红们可以一起分享、讨论搭配心得和生活方式 。 Z-Me的日均发帖量为500至100次 。 而得益于对Z-Me社区的重点维护, 2019年Zaful的月均访问量同比提升了20% ， 90天复购率提升到42% 。 通过站内社区 ， Zaful还可以筛选出最具价值的顾客 ， 并不断地根据站内数据反馈用户喜好 ， 提升供应链的优势 。
在线下 ， SheIn和Zaful则利用各种活动提高品牌和本地社区的融合度 。

深度| 多次入围中国全球化品牌Top 50榜单，快时尚电商SheIn和Zaful到底什么来头？
图|SheIn的线下快闪店
除了Katy Perry等一线明星出席的SheIn Together（为响应WHO的新冠疫情慈善活动） ， SheIn还推出了一系列的城市快闪店 ， 为顾客体验品牌文化提供了线下渠道 。 2019年6月 ， SheIn推出了和印度明星Shibani Dandeka的夏季联名系列 ， 并成功地在印度孟买举办了两场快闪活动 。 据悉 ， 除了联名系列外 ， 孟买快闪店还主打为印度消费者选择的多达1000多种的夏日选品 ， 而尺码也考虑了多样化的身材需求 。 而在美国 ， 仅2020年上半年 ， SheIn就在11个城市设立了不同主题的快闪活动 。 每次2到3天一次的快闪活动包含了主题派对和选品发布、选购环节 ， 参与者包括本地网络红人和常规消费者等 。
Zaful最为轰动的线下宣传莫过于纽约时代广场的4周年广告 。 此次广告邀请了加拿大演员Shay Mitchell出镜 ， 宣传了品牌的中国基因 。 除此之外 ， 为了接近本地的学生群体 ， Zaful开展了一系列的校园活动 。 2018年11月Zaful带着ActiveWear系列来到了洛杉矶的三所大学 ， 与学生组织展开合作 ， 用“抽奖游香港”和“玩游戏得折扣”等活动引导品牌的目标顾客——乐于体验新事物的大学生们注册会员和社交媒体的关注 。
从“流量导向型”到“品牌导向型”
乘着中国电商“出海“的东风 ， SheIn和Zaful如今都成为了行业内的佼佼者 。 成立于2008年的SheIn主要销售20美元以下的时尚女装 。 据App Annie的数据 ， 截至今年3月 ， SheIn已实现了超1亿次的APP下载总量 ， 成为了中东、欧美地区最受欢迎的购物应用之一 ， 销售覆盖全球200多个国家和地区 。 2019年SheIn收入规模已突破160亿 ， 正在寻求赴美IPO 。 而稍晚成立的Zaful于2014年上线 ， 从泳装起家 ， 现拥有3986万注册用户 。 据App Annie统计 ， 2019年Zaful在包括ios和Google应用商城的全球APP排行榜上位列前7 ， 同时成为了菲律宾最受喜爱的购物应用之一 。

深度| 多次入围中国全球化品牌Top 50榜单，快时尚电商SheIn和Zaful到底什么来头？
图|SheIn的致歉信
但想要持续增长并提升品牌溢价 ， 仅凭借着爆款拉新和超低的价格远远不够 。 据Goggle和Deloitte发布的《中国时尚跨境电商发展报告》 ， 中国线上快时尚品牌的未来将从“输出产品1.0“转化为 “输出品牌3.0“ 。 SheIn不久之前因为错把穆斯林祈祷垫当成常规地毯出售而被指不尊重穆斯林文化 ， 引起了不小的风波 。 由此可见 ， 在海外不同市场不同文化的背景下 ， 未来线上快时尚品牌该如何打造既有全球性又有本土化的品牌故事 ， 将变得越来越重要 。


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