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用户|免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费？


北京联盟_本文原题：免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费？
用户|免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费？
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作者 | 余洁 腾讯研究院研究员
暑期档来了 ， 你抢了音乐、视频、读书平台的大甩卖会员吗？
从某个时候起 ， 内容产品开始和实物商品一样 ， 被加入了人们的购物清单里 。
我们已经走过了互联网早期随意复制的蛮荒时代 ， “羊毛出在猪身上”的广告时代 ， 以及“内容是不是免费的”大讨论时代 ， 如今 ， 内容消费开始形成气候 。
【用户|免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费？】在各大泛娱乐平台 ， 会员制已成为一种最主流的付费方式 。 会员权益动辄十项八项 ， 这些“全家桶式”的增值服务 ， 对用户真的有价值和吸引力吗？很多时候 ， 我们认为买会员就是买内容 ， 但在视频平台 ， 相当多的内容依然是免费开放的 ， 用户到底在为何而买单？为什么有的时候 ， 人们愿意为内容主动打赏乃至成倍地重复购买？
在行业发展的多岔路口 ， 回到用户 ， 有助于我们把握消费规律、提供更有价值的内容 。 今天我们就试着从用户视角 ， 聊一聊人们真实的内容消费动机：
一
为内容本身买单
为内容本身付费 ， 典型的方式有两种：一是购买内容的视听期限 。 比如平台会员（按月付费）、观影券（期限多为48小时）； 另一种更趋近直接购买内容 ， 例如数字专辑或单曲、网络小说的章节付费 。 对用户而言 ， 最大的差别在于 ， 是单次还是反复使用内容 。 文娱节目多为消耗品 ， 内容池丰富 ， 单片的复看率不高；但音乐是个例外 。 音乐短小、具有伴随性 ， 适合复听；并且 ， 音乐行业从实体唱片发展而来 ， 导致我们对数字专辑的购买依然带有一种“占有感” 。 这种专项付费的方式 ， 也更贴合用户想要拥有内容的愿望 。
虽然免费内容将长久存在 ， 但为内容付费的用户的确是在逐渐攀升 。 这得益于居民收入水平的提升、版权保护的完善和持续多年的付费习惯培育 。 在付费较成熟的长视频领域 ， 头部平台的付费会员数量已经过亿[1] ， 付费用户占比趋近20%；而音乐平台虽然经历多年的内容建设和付费培育 ， 付费用户比例只有6%左右 。 研究发现 ，内容平台用户的付费意愿受到内容价值、同伴付费偏好的共同作用 ， 内容的独特性和积极的同伴付费态度和行为都会促进付费 ， 但用户对内容的免费心理会起到调节作用[2] 。
除了付费用户数外 ， 另一个问题是单用户的平均费用 。 国内视频平台的ARPU值远低于国外Netflix等视频平台（大概为1/3左右）[3] 。 尽管内容产品的前期开发成本高昂 ， 但边际成本低到可忽略不计；加之缺乏实体形态 ，所以对于用户而言 ， 内容的真实价格感知往往十分模糊 ， 受外部影响较大 。 艾瑞调研发现 ， 国内在线音乐用户愿意支付的价格从2016年的16.3元/月提升到2019年的31.7元/月 [4] ， 但根据腾讯音乐2020年第一季度财报 ， 其ARPPU（平均每付费用户收入）只有9.4元[5] ， 用户付费意愿与付费实际情况差距很大 。 由于早期免费时代和低价竞争时代的影响 ， 低价预期可能比较固灼 。 性价比一直是相当部分用户付费的重要因素 ， 且视频平台的价格敏感用户较多 ， 促销活动的拉动作用明显 。
总之 ， 从免费到付费 ， 是内容消费心理变迁的一大步 。 但对于内容的成本和价值还缺乏更客观的感知 ， 这方面值得进一步思考；另外 ， 同一内容对不同用户的价值可能差别很大 ， 愿意付出的成本也不同 。 除了找准内容的用户群以外 ， 也意味着内容的价格存在一定弹性 。 借助数据 ， 我们可以更好地理解不同人 ， 探索差异化的内容服务和灵活的消费方式 。


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