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用户|免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费？( 三 )


但是无论如何 ， 追剧是一种矛盾的体验 。 那些尚未完结的故事篇章 ， 成了留在我们头脑中的线索 ， 不定期冒出来 ， 想要找个答案 。 不少剧粉正是享受着这种“有剧做伴”和“有盼头”的感觉 。 但其中也有一部分人并不乐于此 ， 他们只想速战速决 ， 看个痛快 ， 然后把这些念头踢出脑海 。 所以总有些朋友坚守着“非完结不追剧”的原则 ， 也有部分人成了短片和电影的忠实拥趸 。
于是 ， 一些试图改变娱乐效率的形态出现了：一是PUGC视频平台出现了一类二次创作的影视快剪作品 。 通过一半旁白介绍一半原片播放的形式 ， 可以用数小时追完一部剧、20分钟讲解一部电影等；另一种就是超前点播 。 超前点播不止是对时效性的切分 ， 有趣的是它重置了追剧的节奏 。 点播规则大多是在更新一段时间后直通结局、或者分为多次集中性地观看 。 这就模仿了完结后再追剧的体验 ， 向不愿按部就班守候的人提供了另一种选择 。
这种对于娱乐效率的诉求 ， 在快节奏、时间压力大的阶段和人群中会更加明显 。 我们既希望在有限的碎片时间里得到充分深度的放松娱乐（这也是高沉浸式短视频、越发轻量化的重度游戏得以流行的原因） ，又不愿意它在我们日常生活中占用过多的注意力资源 。 内容最好能被自由地拆分、重组、压缩、还原……用于不同的人、场景和时间 。
三
为“粉丝行为”买单
文化娱乐内容的另一个特征是服务于人的精神世界 。 它不是冷冰冰的 ， 也不重在工具属性 ， 而是默默传达着大量人格特色和价值观 。 我们的买单往往附带着某种程度的喜爱乃至认同 。 且这种喜爱与认同很容易指向鲜活的人 ， 也就是写作者、歌手、角色、演员身上 。
当一个人物或作品符合我们的期待 ， 我们便有了表达和行动的欲望 ， 去与之建立更紧密的联系 。 这一种消费是相当主动的 。“打赏”便是其中的典型 ， 例如微信公众号打赏、起点读书的作品推荐票、B站UP主充电等 。 它传达了一种明确的鼓励和认同 ， 既能身体力行地推动作品持续生产 ， 也是一种“简单粗暴”地引起创作者注意、建立交往的方式 。 打赏的额度具有弹性 ， 相当于用户自行调节的一种差异化价格 。 尤其对于非头部、定价能力有限的创作者 ， 是一种具有补偿性的回报方式 。
随着内容逐渐头部化 ， 粉丝规模大大增加 。当作品具有很强的影响力和信任背书 ， 定价就不再是问题 。 这时 ， 典型的饭圈文化和活动就更容易诞生 。 饭圈具有更鲜明的身份属性 ， 粉丝间的身份确认和互动归属就成了一种替代的交往方式；饭圈也具有更明确的目标和强烈的诉求 ， 为偶像作品买单 。 这类消费已经超越了购买内容本身 。 例如 ， 周杰伦的《Mojito》在QQ音乐平台上的总销量已超过500万张 ， 其中 ， 排名第一的粉丝公会贡献了超过6万张的销量 ， 排名第一的粉丝复购了4000余次（数据截至2020.8.3） 。 除了第一笔费用是在为歌曲买单之外 ， 数以千计的复购都是在传达强烈的喜爱认同 ， 以及从海量粉丝群体中脱颖而出的愿望 。
用户|免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费？
本文插图

泛娱乐内容的IP价值和粉丝效应 ， 已经被一再应验和不断发展 。 主动自愿性和弹性付费始终是这类消费的重要内在特征 。 我们可以基于广义“粉丝行为”中的社交、表达和共创等需求 ， 衍生出各种丰富的内容服务和消费形态 。
结语
因为离消费端较远、高度个性化、流通效率等原因 ， 历史上 ， 内容生产者经常不能够赢得与其作品相当的回报；而当下 ，刚走过免费时代的数字内容行业 ， 迎来内容消费的回暖 ， 依然需要在版权和付费意识培育的路上耐心前行 。
在这个过程中 ， 应该看到 内容消费市场的现状和需求存在巨大差异化 。 一方面 ， 由于经济发展水平之差 ， 不同群体的内容消费能力依然存在较大差距 。 有不吝成本消费内容的用户 ， 也有极端价格敏感的群体；另一方面 ， 内容产品与实物商品不同 ， 不同人的消费动机可能完全不同 。 除了购买内容本身以外 ， 内容也具有强大的感官体验属性 ， 用户会为额外体验买单；内容还具有人格化属性 ， 内容作品的粉丝会主动为自己的喜爱与认同买单 。


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