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中年|【评论】“网抑云”被玩坏的背后，情绪营销的价值出口在哪？


采访人员 | 马越
编辑 | 牙韩翔
“今天 ， 你网抑云了吗？”
网易云音乐近日对“网抑云”的正式回应并登上微博热搜 ， 让人们对它的乐评区留言讨论又掀起了热潮 ， 而其中不乏在社交网络上衍生出一系列网络段子 ， 嘲讽乐评区刻意编造的抑郁、孤独、焦虑等负面情绪 。 在疯狂玩梗的网友眼中 ， 网易云音乐不再是文艺情怀的代表 ， 取而代之的“网抑云阴乐” ， 更像是“分享你刚编的抑郁症故事” 。
网易云在8月3日下午回应称 ， 将推出“云村评论治愈计划” ， 邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所” 。 同时也会加大对虚假编造、谩骂攻击内容清理力度 ， 以及继续鼓励用户创作有爱、有趣、有料的乐评 。
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作为音乐APP ， 版权并非网易云音乐的强项 ， 而它产品特色与品牌调性的建立 ， 离不开大量的UGC（用户生成内容）和情怀做足的社区氛围 。

从“网易云音乐”到“网抑云阴乐” ， 而这其中发生的不只是社区生态的异化 。

网易云音乐的风评成于社区氛围 ， 也败于社区氛围 。 就像网友评价所说 ， 乐评区的一条评论 ， 从真情实感的故事走向“老网抑云” ， 中间只隔着100次复制粘贴——评论逐渐从过去的情怀走向成了过度矫情、中二、“生而为人我很抱歉”的太宰治式丧言丧语 ， 还有更多的 ， 是用过度编造和复制粘贴骗取点赞 ， 被人形容是“把《知音》杂志搬到评论区” ， 而再后来“网抑云”的梗传播开来后 ， 评论区又充斥着玩梗和骂战 。
关于网抑云无休止的嘲讽甚至谩骂 ， 也引发了一些真正抑郁症患者的反感情绪 ， 无脑玩梗是过度娱乐化的方式对他人苦难缺乏同理心 。
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“网抑云”最初只是少数的调侃 ， 而它为何会成为全网玩梗？

事实上 ， 用户在网易云音乐之外的社交网络 ， 譬如微博、抖音、B站上大量衍生的视频、文字甚至表情包的创作加速了它的“出圈” ， 最终引发了一场大型跟风的网络狂欢 。

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这或许可以用网络文化中的“meme”来解释 ， 这个概念最初源自英国科学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一书 ， 指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因 ， 更通俗点来说就可以理解为“梗” 。 社交网络上总是忽然流行起来的梗让人摸不着头脑 ， 离不开网友们一涌而上的跟风 。 用另一句网络流行语 “人的本质是复读机”也可以囊括大部分病毒式的模仿传播 。

但网友们用“反矫达人”式的解构 ， 消解了社区与品牌原本的调性 ， 也让品牌置于危险之中——提起网易云音乐 ， 你还能和文艺情怀联系在一起吗？
网易云音乐最初正是以“情绪营销”而打出品牌调性和声量 。 一个品牌通过精准的用户洞察抓住了他们的情绪 ， 在营销过程中 ， 消费者对品牌的好感基于情绪的共鸣 ， 譬如感动、怀旧亦或是“丧” ， 又因为情绪被抚慰而买单 。 因为焦虑和沮丧的人 ， 通常最需要的并不是成功学的鸡汤 ， 而是聆听和认可 。

譬如网易云音乐的地铁广告 ， 一度曾经是它最为标志性的品牌活动 。 2017年3月 ， 网易云音乐在杭州地铁“看见音乐的力量”营销活动完成了一次刷屏 。 地铁站和列车车厢被5000多条乐评覆盖 ， 戳心的乐评不仅引发了人们的共鸣 ， 也成功地让网易云音乐的乐评功能进入了大众的视野 。


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