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减肥|吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？( 二 )


减肥|吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？
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"抗饿不发胖""好喝又营养" ， 王饱饱、超级零、Smeal们 ， 用掷地有声的营销话术 ， 在消费者心中荡起涟漪 。 刘涛、吴宣仪、关晓彤力荐 ， 薇娅、李佳琦、罗永浩强推 ， 内容社交、直播电商等新型渠道 ， 成了代餐打造爆款的绝佳公式 。
代餐市场也日渐分化为两大阵营：一类主打大单品 ， 如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司 ， 另一类则主推方案型套餐 ， 如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司 。
在米菲看来 ， 大单品更像是"日常代餐" ， 方案型代餐则是"功能代餐" 。 "如果每天喝奶昔 ， 换谁也受不了 ， 所以大单品可以偶尔代替某一顿;而方案型代餐 ， 消费者变瘦变美的需求会更加明确 ， 适合特定场景下想要快速瘦身的人群 。 "
尽管都围绕减肥而来 ， 但代餐并非"换汤不换药" ， 和轻食外卖相比 ， 代餐的底层逻辑明确 ， 发展路径也更加明晰 。
大单品代餐 ， 因为只替代某一顿 ， 给用户留下了充分的选择权 ， 这时用户的减肥需求不是最强烈 ， 所以 ， 大单品切入的用户群体比较广泛 。
方案型代餐 ， 需要用户足够自律来完成一个"疗程"的套餐 ， 才能真正达到减肥效果 ， 用户的减肥需求往往强烈而明确 。 所以 ， 方案型代餐切中的人群相对小众 。
「DoNews」观察到 ， 代餐的出发点虽各有不同 ， 但瞄准的方向却非常相似："食品化""大健康"才是他们最终的航向 。
主打大单品的鲨鱼菲特 ， 在强化品类丰富度同时 ， 研发出更适合中国人饮食习惯的即食方便减脂食品 ， 如五谷饭、鸡肉糙米饭、魔芋面等 。 在最新披露的融资消息 ， 鲨鱼菲特表示未来将向多品类、多场景延伸 ， 覆盖更多有减肥诉求的人群 。
而主打盒子套餐的超级零 ， 在方案型套餐之外 ， 也叠加了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品 ， 此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品 。
从减肥低脂切入 ， 向大健康食品延展 ， 代餐似乎找到一条光明的道路 。
风风火火代餐背后
隐忧也起起伏伏
1、代餐是不是伪命题?
商业模式的想象是一幅美丽画卷 ， 但传递到消费者层面 ， 又会是另一番景色 。
即便代餐们想慢慢脱离减肥概念 ， 但相当一部分的消费认知 ， 还停留在"吃代餐就等同于减肥药 ， 产品就应该有效果"上 。
"我买过代餐麦片 ， 但每次吃完总觉得口渴 ， 后来就放弃了 。 周围也有朋友买过代餐产品 ， 要不被束之高阁 ， 要么效果不理想 。 "Cathy道出当下代餐市场存在的问题 ， 代餐真的安全有效吗?
以代餐奶昔为例 ， 绝大多数热量在250千卡左右 ， 丁香医生指出 ， 如果早晚一杯 ， 中午再吃些主食 ， 因为达不到人体的基础代谢 ， 长期坚持会有效果 ， 但会产生头晕无力、营养不良等症状 。
「DoNews」也亲身体验了超级零三日瘦五斤轻甜版的盒子 ， 打开包装的瞬间 ， "吃不饱""坚持不下去"的想法不断闪现 ， 但在实际体验过程中 ， 3天9餐的食物几乎都是富含高蛋白的蛋白条、坚果棒、鸡胸肉、曲奇纤酥等的循环 ， 饱腹感相对较强 ， 不过也出现了口干、乏力症状 。
减肥|吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？
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超级零营养顾问卡大人对此回应称 ， 因为身体切换至燃脂模式会消耗大量水份 ， 口渴属正常现象 。 乏力、头晕则是因为长期低糖摄入或卡路里摄入过大 ， 突然改为断糖饮食模式 ， 身体出现的适应症 ， 可以通过补充黄瓜、番茄、菠菜等蔬菜进行缓解 。
成果则是三天后从46.2减至44.4公斤 ， 虽然也成功减重3.6斤 ， 但并没有达到5斤效果 。 超级零客服回应称 ， 宣传为5斤的数据来自于120人整体平均减重5.12斤 。 因为体重基数、激素水平和身体状况不同 ， 减重效果因人而异 。
由此看来 ， 长期食用代餐产品会面临营养摄入不全的问题 ， 需要额外摄入其他营养素 。 加之 ， 市场发展初期还没有一套严格完善的管理制度和标准 ， 各家产品是否安全 ， 还处于自我约束阶段 。
此外 ， 代餐有效需要建立在用户长期坚持之下 ， 但并非所有人都能坚持到效果显现 。 最重要问题还在于 ， 减肥一定要吃代餐吗?
"平时少油少盐少碳水 ， 也可以把体重控制在一定范围内 。 如果偶尔大餐 ， 接下来一两天不吃或者少吃 ， 体重也会很快掉下来 。 "Cathy说道 。
诚然 ， 像Cathy这样的群体毕竟是少数 ， 米菲指出 ， 恰恰这部分人群并非代餐所要触达的用户 。 在她看来 ， 想要减肥的人群和肥胖的人群并非完全重合 。
"减肥是件会上瘾的事情 ， 那种其实不胖但自认为胖 ， 或者真的很胖的人 ， 如果不知道吃什么 ， 不知道如何吃 ， 那么代餐可能就是比较合适的方案" 。
米菲认为 ， 减肥是小众人群、大众需求 ， 代餐需要先瞄准精准人群 ， 形成口碑后 ， 再寻求破圈可能 ， 进而满足大众需求 。
其实仔细观察不难发现 ， 代餐们营销的重点往往在于"好吃不胖" ， 而减肥的效果并不会被过分强调 。 产品不仅要口味丰富 ， 包装还要有颜值、有个性 ， 这实际已经在向大众圈层中的食品进化了 。


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