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减肥|吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？

减肥|吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？
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图/IC Photo

文/ DoNews单立人
责编/ 杨博丞
编者按：
"新消费巨浪滔天" ， 雕爷牛腩创始人孟醒曾如是形容中国新消费领域的创业浪潮 。
仰赖新技术进步和基础设施完善 ， 创业公司正风起云涌 ， 资本也纷纷持重金参战 ， 任谁都不愿错过在z世代的生活方式中 ， 粉刷上最具历史性的浓重一笔 。
从产品定义 ， 到供应链 ， 再到营销推广 ， 每一个环节 ， 新消费品牌都已异于传统的消费品生产 。 此时 ， 新消费品牌正笼罩在耀眼的光晕里 。
【减肥|吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？】DoNews特别策划《新消费"祛魅"》专题 ， 试图拆解食品酒饮、服饰美妆、居家生活、兴趣圈层等多个领域的最新趋势 ， 消解新消费的神秘和魅惑 。
此为第二篇 。 这一章节 ， 我们将为大家呈现新兴的代餐消费浪潮 。


"不吃晚饭""高强度间歇""燃烧我的卡路里""吃完这顿就减肥!""吃饱了才有力气减肥""不瘦十斤不换头像"……
无论是在减肥路上的 ， 还是准备奔赴减肥之路的 ， 他们用寥寥数语 ， 勾勒着现代年轻人减肥图鉴：间歇式放弃、无限次循环 ， 减肥之路永不眠 。
克服人性的弱点本就很难 ， 这为市场提供了大把"韭菜" 。 嗅觉一向敏锐的品牌和资本 ， 当然不会放弃这样的机会 ， 前仆后继抢滩这方热土 。
一边是想吃瘦的人 ， 一边是想借此"养膘"的人 ， 双方的博弈全压在了产品上 ， 到底怎样的产品能顺利出圈?这看似是一条艰难而长久的路 。
初代轻食网红"落"
新一代餐盘团宠"起"
轻食和代餐 ， 这对舶来品 ， 在爬上中国人餐桌后 ， 俨然成了减肥餐单的座上宾 ， 如今却面临不同命运 。
"我已经很久没点过轻食了" ， Cathy算是"资深"减肥达人 ， 两年前她成功减掉15斤后 ， 至今仍保持着健康饮食习惯 。
她告诉「DoNews」 ， 轻食外卖不仅贵 ， 而且大多是饭多菜少 ， 搭配的酱汁热量也不低 ， 营养也不算全面 ， "现在我都是自己搭配饭菜 ， 同样的价格我可以吃得更好更健康 。 "
实际上 ， 因为"贵且难吃""同质化严重"等问题 ， 让曾经大热的轻食品牌一度陷入冷冻期 。 2018年前后 ， 先后有沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业关停 ， 同时也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收缩至区域市场 。
这是一次市场大淘洗 。 根据美团点评数据显示 ， 2018年轻食类消费订单量同比增长75%;同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家 ， 同比增长近5倍 。 这意味着 ， 市场需求满足不了规模的增长 ， 必然迎来一轮闭店潮 。
在线下轻食洗牌之际 ， 发力线上渠道的代餐品牌乘胜追击 ， 在2019年迎来"代餐市场元年" 。
这一年 ， 巨头纷纷试水代餐市场：中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;乐纯推出两款分别命名为"肌肤知道"和"瞬间启动"的代餐粉;旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body;百草味推出子品牌"今日能量"系列产品……
创业公司密集布局：5月 ， 代餐奶昔品牌"Smeal"天猫旗舰店开售;同期 ， 体重管理代餐品牌"超级零"的"三日燃卡餐"盒子上线;10月 ， ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场 。 渠道品牌如Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品 。
资本也不吝对这一赛道持续加码 ， 即便是疫情时期 ， 复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构 ， 依旧选择重金押注 。
减肥|吃瘦大军能“养肥”代餐市场吗？
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热烈的狂欢背后 ， 是对市场份额的觊觎 。 根据欧睿国际的报告 ， 2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元 ， 预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元 。
掩映在蛋糕之下的 ， 是庞大的人群基数 。 《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示 ， 目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人 。
时代在变 ， 人群在变 ， 唯一不变的是想吃瘦的心 ， 疫情也强化着人们对于便捷饮食与健康营养的诉求 。 根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示 ， 近一年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50% 。
这注定又是一场争夺消费者餐盘C位的新战事 ， 任谁都不想错过这场盛宴 。
谁说减肥只有草
代餐也不是"换汤不换药"
新兴消费人群的饮食诉求在不断进化 ， 吃瘦大军的餐盘文化也迎来新的风尚 。
"前几年轻食的品类可能太单一了 ， 它不太符合中国人的饮食习惯" ， 元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」 ， "食品工业的发展催生了代餐市场的多元化 。 "
坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁 ， 奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧 ， 蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味 ， 咀嚼起来有零食的爽感;维生素、膳食纤维、烟酸、叶酸、胶原蛋白肽粉添加 ， 营养更加丰富;方便的食品化包装 ， 携带起来也毫无压力 。
没有了吃草的单一乏味 ， 反而拥有麦片、奶昔、能量棒、防弹饮料、断糖曲奇等各式代餐"小零食"的快乐 ， 当然也有荤素搭配、营养配比均衡、低卡饱腹的正餐替代可供选择 。 一时间 ， 减肥似乎变成一件不那么反人性的事情 。


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