细节|好的文案，细节切入( 二 )
本文插图
为何轮子有点歪?(部分)
因为后车轴是分离开来的 。
因为后车轮独立悬挂 ， 以便适应路况 。 （虽然众多欧洲赛车中配置如此 ， 却在一般汽车上难得一见 。 )
如果是固定后轴会发生什么？要是您的车碰上了辙坑？
砰的一下 。
熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢 。
对VW车说来 ， 这样的笑话绝不会上演 。
…..
轮子歪了?
这其实是VW品质超群的原因之一 。
案例来自《那些让文案绝望的文案》
这些都是从产品层面的一个小细节切入 ， 让消费者去感受到整个产品的优秀 。
03 以人为中心
另外现在的很多品牌广告 ， 有两种很明显的风格：
一类是宏观叙事 ， 喜欢以时代、群体等大角度去切入 ， 也就是“大处着眼”；
一类是微观叙事 ， 喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入 ， 也就是“小处着眼” 。
但我认为 ， 无论是宏观还是微观 ， 最终都必须落地到“人” 。
如果作品总是以宏观的角度论述 ， 虽则气象宏大 ， 但若始终不落地 ， 就难免虚浮和给人以“尬” 。
金庸先生在作品集序言中 ， 曾经说过：“小说是写给人看的 ， 小说的内容是人 。 ”
其实不仅小说 ， 但凡给人看的艺术作品都不能离开“人” ， 无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》 ， 还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》 。
而观众之所以会被代入和感动 ， 也是因为在作品中看到了“人性” ， 无论是鬼怪还是熊猫 ， 他们的本质依然是“人” 。
不同的艺术作品 ， 只是给“人性”披上了不同的皮囊 。
人是渺小的 ， 但“人性”是伟大的 。 只有“人性”才能被人所理解 ， 也只有“人”的故事 ， 才能让人类产生共鸣 。
写作文案时 ， 千万不要以为文案的主角是产品或品牌 。
文案的主角有且只有一个 ， 就是产品或品牌背后那些活生生的“人” ， 这个“人”或许是产品的使用者 ， 或许是品牌所关怀的对象 。
04 细节之处的人性光辉
既然是“人” ， 就必须有生活 。
无论是拯救世界的英雄 ， 还是努力奔波的普通人 ， 他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成 ， 当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感 。
而文案想要体现“人性” ， 就必须深入到这些生活 ， 并在生活的细节之处 ， 发现人性的光辉 。
比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案 。
在具体的表达上 ， 它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节 ， 去切入主题 。
因为正是这些生活痕迹 ， 让建筑有了生命 。
这是一个非常优秀的洞察 。
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生命给了建筑表情 。
一块砖如何在时光中老去 ，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情 ，
一次涂鸦又印记着什么样的童年 ，
甚至爬山虎的新叶 ，
甚至手指滑过墙面的游戏 ，
都是建筑最生动的表情 。
万科相信 ， 扎根生活的记忆 ，
建筑将无处不充溢着生命 。
本文插图
建筑是生命的成长史 。
生活着 ， 就有生活着的痕迹 。
那枚挂过书包的洋铁钉子 ，
门框上随身体一起长高的刻度 ，
还有被时间打磨得铮亮的把手—
所有关于生活的印记和思考 ，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落 ，
由岁月成篇 ， 堆积出记忆的厚度 。
万科相信 ， 唯有尊重生命历史的建筑 ，
才能承载未来可持续的生活 。
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