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i黑马|但Champion在中国没这么风光，母公司靠卖口罩赚7.5亿美元( 二 )


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品牌成立之初 ， 毛衣、T恤和袜子是它的主要产品 。 后续随着为密歇根大学运动队提供训练服 ， 通过校园战略成功走红 ， 同事也让品牌具备了运动基因 。
而后Champion也尝试进军美国职业体育领域 ， 期间为NBA、NFL的一些球队提供过赛服 ， 直到接连成为美国体育代表团 ， 在冬奥会和亚特兰大奥运会的官方运动服赞助商 ， 才真正树立专业运动品牌的形象 。
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但在美国本土 ， Champion的定位一直是大众休闲运动服饰 。 经常出没的范围 ， 主要在超市 。 在日本 ， 路边摊也常常能够见到它的身影 。 这也让品牌常常和“廉价”的印象联系在一起 。
随着运动路线的发展 ， Champion很快意识到了路径的问题 。
在专业的体育用品市场 ， 耐克、阿迪达斯等品牌已经占据了领域的顶端优势 。 与其硬拼竞争 ， 不如向时尚领域和街头文化转变 。
找准路径后 ， “侃爷”坎耶·维斯特（KanyeWest）、金·卡戴珊（KimKardashian）夫妇的出街带货 ， 掀起了品牌进军潮牌受众圈的趋势 。 街头文化开始不断出现在产品设计当中 。
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随后的中国市场 ， 吴亦凡、杨幂、李宇春等顶流IP的穿搭露出 ， 以及机场照片 ， 迅速扩大了Champion在国内的品牌认知和影响力 。
但早在去年的40家门店开出之前 ， Champion在中国市场的身影 ， 只存在于代购的朋友圈 ， 和淘宝上的买手店铺 。 在明星效应和供货饥饿的状态下 ， 馋坏了市场 。
营销触角
和近年成功孵化系列分支的李宁一样 ， 联名是品牌能够成功贴上潮流标签的必备能力 。
街头潮流品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相继推出了联名款 。 而和Veteents的17ss款还成为了杨幂、黄子韬等中国明星的街拍宠儿 。
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联名开始让Champion变得不再单调 ， 扩充了logo之外的特性和记忆点 ， 同时Champion保留下来的价格亲民的特性 ， 仍然吸附了原本的品牌市场 。 在不影响固有消费群体的同时 ， 借助联名走入高消费人群的视野 。
Champion也不只一次体现出了对市场的洞察能力 。
除了生产口罩、寻求联名、转型设计之外 ， Champion为了抓住最具增长力的领域 ， 还在2018年将营销触角伸进了电竞 。
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职业战队Dignitas一直在比赛中接受Champion的官方赞助 。 数据研究公司Superdata认为在当时电竞的全球市值已经能够达到15亿美元 。
这样的跨界进军 ， 无疑是借电竞 ， 在赢得新一代具有消费能力的年轻人 。
电商增长200% ， 还不够
财报中 ， 另一亮眼的增长数据 ， 是Champion的电商业务 。
HanesBrands第二季度的线上销售总额增长70% ， 去掉口罩和防护服的比重 ， 线上销售额约占总销售额的30% 。 单是Champion品牌的电子商务业务 ， 就在这一季度猛增了200% 。
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首席执行官GeraldW.EvansJr表示 ， “在中国 ， 我们看到线上业务也有很好的增长 。 我仍然相信 ， 一段时间后 ， 我们有能力实现30亿美元的目标 。 ”
在此之前 ， Champion2019财年的全球销售额增幅为40% ， 其中第四季度国际业务和国内业务 ， 都实现了22%的增幅 ， 如此两位数的强劲增长已经持续了10个季度 。
疫情影响下 ， 2020年第二季度销售额虽然出现降低 ， 但电商业务无疑是有效将下降幅度控制在3000万美元范围内的重要原因之一 。


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