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品牌|在内循环大时代里，谁能成为中国的“宝洁”与“可口可乐”？( 二 )


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▲苹果性价比旗舰iPhone SE发布后 ， 网友自发“安排” 。 （图片来源于网络）
同时 ， 如果觉得一家电商的补贴就能让一个品牌受损 ， 这无疑是低估了品牌作为无形资产的价值 。 从实际上看 ， 百亿补贴至今一年多 ， 苹果、戴森、海蓝之谜等热门品牌地位并没有被撼动 ， 反而通过持续补贴坐实了品牌的高价值 。
从拼多多与iPhone过去一年的故事来看 ， 百亿补贴并没有破坏苹果的价格定位 ， 反而从实际业务结果上 ， 苹果在品牌渗透与销售上实现了双赢 。 接下来 ， 这种补贴获得消费者的共赢合作 ， 才是特斯拉与拼多多共同期待的未来 。
品牌|在内循环大时代里，谁能成为中国的“宝洁”与“可口可乐”？
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SheIn 崛起的启示：预算该投给消费者 ， 还是营销公司？
近期 ， 一家名为SheIn的跨境服装企业引发了行业里新的思考 。
据《晚点 LatePost》报道 ， 这家成立于2008年的跨境电商公司 ， 2019年销售额300亿 ， 大约 1/5 个 Zara 或者 2.5 个 H&M 。 疫情期间完成了400亿的销售额 ， 今年有望冲击千亿 。 几乎同时 ， Zara 宣布 2-4 月收入几近减半、关店 1200 家 。
SheIn 的崛起依赖于极致的成本和速度 。 根据跨境电商网站、时装周、品牌门店和谷歌搜索趋势数据 ， SheIn 对服装颜色、面料、款式进行预测 ， 同时依赖中国广东成熟的服装产业带 ， 在7天内完成打样到生产 ， 比Zara最快的时候还少7天 。 销售过程中小步测款 ， 根据消费数据决定哪些需要加单 ， 降低库存 。
目前 ， SheIn已经成为美国、中东、印度、欧洲等地女性中的热门 ， 她们中有人Zara都买不起；也有人愿意用6美元的SheIn T恤搭配 Prada ， Gucci 。 便宜、选择多、上瘾成为消费者选择SheIn的主要理由 。
品牌|在内循环大时代里，谁能成为中国的“宝洁”与“可口可乐”？
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▲主打性价比的SheIn受到全世界消费者欢迎 ， 目前instagram平台上已经积累了近1200万粉丝 。 （图片来源于网络）
错过SheIn的投资人道出了SheIn爆红对行业的启示 。
2015年 ， 这位投资人最大的担忧是 ， SheIn的模式到底能不能做成一个品牌 ， 同时考虑到单纯做品牌的价值是否太薄 。
彼时舆论场上 ， 双十一和阿里京东带起一片消费升级 ， 中产阶级崛起的呼声 。 5年后 ， SheIn的成绩单昭示 ， 新商业时代下 ， 服务更多平民才是时代潮流所在 。 SheIn品牌崛起 ， 是数据时代品牌塑造、流通销售及企业运营模式的全新逻辑 。
传统的品牌思路 ， 是“高强度曝光品牌曝光—广告吸引消费人群—寻求溢价” ， 而类似于SheIn这样的新品牌 ， 思路是“充分利用现有产能创造最佳性价比产品—通过各种渠道直接覆盖新消费群体 ， 性价比吸引消费—让消费者在使用体验中逐渐建立品牌认知” 。
传统品牌的营销投入主要提供给广告商、4A公司 ， SheIn在营销上的投入会以低价、补贴的形式给到消费者 。 前者由企业定义 ， 核心竞争力是品牌故事的叙述能力和投放渠道；后者则由消费者定义 ， 核心是数据 ， 即聚合消费者需求并付诸实践的能力、产品质量和长期低价、性价比的能力
在销售上 ， 传统品牌主要通过层层分销商进行产品销售 ， SheIn则主要以直销的方式进行产品销售 。 在利润的实现上 ， 传统品牌通过单品溢价提升利润率；SheIn则通过加大出货规模 ， 降低成本 ， 提升利润率 。
品牌|在内循环大时代里，谁能成为中国的“宝洁”与“可口可乐”？
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▲新旧品牌模式对比
随着数据、技术和平台成熟 ， SheIn的崛起昭示了 ， 今天的消费浪潮已经从“消费品牌”转为“消费产品” ， 消费者更介意产品本身的使用价值 。
而后一条路 ， 其实在国外一直有成功经验 ， 即优衣库和无印良品模式 。
品牌|在内循环大时代里，谁能成为中国的“宝洁”与“可口可乐”？
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小米、张裕红酒和盼盼们可能被低估了
事实上 ， “低价损耗创新能力”的论调并不新鲜 。
2016年 ， 品牌营销专家李光斗曾发布淘宝思维两部曲《中国经济的癌细胞：淘宝思维和海淘思维》、《淘宝思维助长国人屌丝心态》 ， 炮轰淘宝为消费者提供低价的商品 。 在他看来 ， “消费者买低价是为了满足虚荣心” ， “低价等于低质、假货” ， “为了做到低价 ， 商家会偷工减料” 。 在这一时期 ， 郎咸平甚至喊出了“淘宝不死 ， 中国不富”的口号 。
时至今日 ， 如果把文章的主角换成了拼多多 ， 还是一样配方和味道 。 甚至于 ， 因为拼多多触达消费者的能力更强 ， 打掉了更多中间渠道而实现了更低价 ， 因此 ， 也遭受了更多质疑 。
理解了柯达为什么会认为“没有人会喜欢在电视上看照片” ， 也就理解了这类观点的市场基础 。 新渠道新模式的变革动了既得利益者的蛋糕 ， 人往往喜欢盯着眼前的蛋糕 ， 而不是远处 。


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